長城新能源，不內卷

       當其他車企都在頭破血流進行新能源戰略轉型之戰時，長城汽車似乎還在“安享”燃油車的利潤。

　　長城汽車2024年半年業績預告顯示：

　　長城汽車的發展理念一貫是以“利潤為先”，長城汽董事長魏建軍就曾表示：“在這個市場，我要是掙不了錢，幾乎中國的汽車都掙不了錢。”

　　以利潤為導向，讓長城汽車在新能源轉型上顯得猶豫不決。

　　2023年，長城全年新能源汽車銷量26.2萬輛，同比增長98.7%，但遠遠沒有實現去年年初定下的60萬輛目標。

　　今年1-6月，長城汽車新能源汽車銷量13.24萬輛，雖然同比依舊增長42%，但總量并不算亮眼。

　　從產品結構來看，長城新能源銷量占比上半年總銷量僅為23.7%，新能源產品以插混為主，其中純電車型占比更是低至5.7%。

　　與此同時，長城汽車旗下，各品牌發展情況有喜有憂。

　　坦克是利潤奶牛，哈弗、長城皮卡整體發展還算穩健，但魏牌和歐拉的發展情況就不樂觀了，而魏牌和歐拉正是長城汽車新能源轉型的主力軍。

　　以“利潤為先”的戰略理念，讓長城贏了燃油車賽道，但在新能源市場，長城汽車的投入度、影響力遠遠不夠。

　　在日益內卷的新能源賽道，長城不內卷、悶頭賺錢，這樣的戰略到底是務實清醒，還是目光短淺?

　　不論如何，長城汽車的新能源轉型之路，注定會成為中國汽車產業的一個典型案例。

　　01 不堅定的新能源戰略

　　從技術的角度來說，長城汽車每次押注的方向都沒有問題，甚至比其他友商還要早。

　　2006年，長城汽車就成立新能源工程研究院，開展新能源汽車自主研發，當時目標是在SUV產品上應用插電混動技術。

　　2018年，長城汽車推出了純電專屬平臺ME平臺，但是直到2022年7月芭蕾貓上市前，這個平臺都是用于開發15萬以下的入門級產品。

　　混動方面，長城早在2020年就發布了檸檬混動DHT混動系統，時間比友商比亞迪推出DM-i混動平臺早一年。

　　2023年年初，長城又發布了全新智能四驅電混技術Hi4，提出四驅動力在新能源時代普及的口號。

　　從技術積累、生態布局上來看，長城汽車入局并不晚。但問題在于，相比于其他友商的堅定，長城汽車新能源轉型始終猶疑不定，導致其新能源布局慢了一步又一步。

　　2016年的長城股東大會上，魏建軍就曾表示，“長城汽車只做新能源汽車的追隨者，我們發電主要靠煤電、能源轉化過程，實際上電動汽車并不節能環保，電動大巴比天然氣大巴多10倍污染。”

　　這為后續幾年長城汽車新能源戰略轉型奠定了發展基調，長城汽車新能源戰略轉型只做追隨者，而不是領導者。

　　這也就導致其雖然在新能源技術上有布局，但卻并未拼盡全力，與之形成對比的是，比亞迪在新能源賽道上的破釜沉舟。

　　2014年比亞迪新能源汽車的占比僅45%，到2021年占比就已經高達82%。而2021年長城新能源汽車的銷售占比僅有10.7%，比五菱宏光在上汽通用的占比(30%)還低，到2024年上半年也僅為23.7%。

　　長城汽車首席增長官李瑞峰曾坦言，“長城新能源轉型確實慢了半拍”。

　　長城汽車副總裁傅小康也曾表示，內部正在反思，長城新能源車輛還沒完全走進消費者的心智。

　　與此同時，可以明確地看到，相比于其他車企更多的押注在純電市場中，長城汽車在新能源賽道的布局卻是以插混為主，純電品牌只有聚焦女性市場的歐拉。

　　但歐拉近兩年的銷量卻并不好。2021年，長城的純電品牌歐拉累計銷量13.5萬臺，這對于一個新入局的細分市場品牌來說，這個成績也算過得去。

　　然而，同年長城卻停產了歐拉旗下所謂不賺錢但是銷量支撐的黑貓和白貓車型，轉戰15-20萬的市場，將走量的10萬元A0級市場拱手讓給了友商。

　　而2023年推出，售價區間在15-20萬的芭蕾貓和閃電貓系列車型，由于產品力的提升和性價比在現今市場來說不算太強，銷量也并不高。歐拉今年6月份銷量6005輛，與去年6月份銷量10616輛相比，近乎腰斬。

　　與此同時，插混承擔了長城汽車新能源賽道中主力銷量。今年1-6月，長城新能源汽車銷量為13.24萬輛，同比增長41.99%。其中坦克Hi4T車型銷量4.9萬輛，占比達到35.56%。

　　但從整體的銷量占比來說，燃油車仍占據主要位置。比如哈弗品牌，2022年9 月，哈弗推出了第一款歸屬為新能源板塊的插混車型哈弗 H6 DHT-PHEV，但插混版本占比僅為H6車型總體銷量的20%。

　　2023年推出的哈弗梟龍系列，號稱要做 “新能源時代的哈弗 H6”，但以目前月銷400臺的數字來說，顯然沒有承擔起這個使命——也就是說，整個哈弗品牌支撐銷量的實際上仍舊是以燃油車為主。

　　轟轟烈烈的新能源運動中，對比比亞迪、吉利等友商，長城汽車似乎節奏更慢，更少了些許聲量和熱度。

　　這背后所折射出的問題在于，長城汽車新能源戰略轉型，既想要高端，又想要利潤，卻并未有走量的爆款產品，導致自我受限。

　　02  既要又要的長城

　　區別于其他傳統車企不斷推出新品牌，長城汽車競逐新能源賽道，是以燃油車品牌為基礎進行新能源轉型。

　　對此，魏建軍曾說過：“長城汽車和其他車企在品牌建設的路徑上不同，是以品類來打造品牌。”

　　目前，長城旗下共有五大品牌，分別為哈弗、魏牌、坦克、歐拉和長城皮卡。

　　從哈弗SUV到魏牌商務、從坦克越野到歐拉新能源，長城多品牌戰略的根本依據在于，不同的汽車品類讓品牌之間不易相互混淆，各具特點的同時還能在行業內出彩。

　　長城汽車有關人士介紹，曾經的哈弗H6就是長城汽車的明星大單品，而現在整個坦克系列已經成為長城汽車的明星品類，坦克系列上半年累計銷量為116038輛，增幅98.94%。

　　目前，除歐拉新能源做純電，長城炮做皮卡之外，哈弗、魏牌、坦克三大品牌，都在做新能源轉型賽道，并相繼推出混動版車型。并且，在混動版車型的定價上，長城汽車整體定價偏高。

　　可以看出，面向新能源賽道，長城汽車既要做新能源轉型，又要做高端要利潤的，并實現品牌向上的野心從未停止。

　　以坦克系列為例，坦克300售價區間在19.98-22.68萬;坦克400 Hi4T售價28.98萬元;坦克500售價在33.5-39.5萬元，500 Hi4T版售價為33.5萬元，而700Hi4T售價更高達42.8-46.8萬元。

　　魏牌作為原本承載長城汽車向上的品牌，定位行政商務場景，其魏牌高山售價區間33.58-40.58萬元，魏牌藍山售價區間27.38-30.88萬元;新摩卡Hi4長續航版23.88萬元。

　　最新上市的哈弗H6，相比老款，同樣是漲價了。老款哈弗H6起售價9.89萬，可全新哈弗H6起售價11.79萬元起。即便加上限時優惠，最低價格也要10.37萬元，而哈弗H6插電混動售價則要14.48萬元起。

　　此外，燃油版哈弗二代大狗售價13.58萬起，哈弗H9售價21.48萬-27.98萬元;對比插混版，哈弗猛龍16.58萬起，哈弗梟龍15.98萬起，哈弗二代大狗PHEV則是16.28萬起。

　　在新能源賽道如此內卷的情況下，長城汽車并未一味的卷價格，而是選擇了保價格、保利潤的路線。

　　但是，從銷量上卻不難看出，很多消費者并不買賬。

　　前文也有所言，長城汽車五大品牌中，除了坦克實現了銷量大幅增長外，其他品牌銷量表現并不亮眼，即使新一代哈弗H6，也再難以創造原本的銷量神話。

　　以品類來打造品牌，在垂直整合賽道中，如果出現一款爆款車型，那么無疑能夠拉動整個市場需求向爆款集中，畢竟越垂直的場景，市場需求越小。像全新的坦克硬派越野品牌，就靠著坦克300這一款車，把小眾越野市場，打成了一個大眾市場。

　　但所謂的品類，卻也意味著更小眾、細分的市場，如果沒有辦法在細分市場中創造爆款，就很難持續占領該領域的市場份額。如歐拉品牌是小眾車型，又是定位于女性，在加之砍掉了走量的10萬元以下級別的車型，歐拉基本已經不可能扛起長城新能源品牌的大旗。

　　哈弗的成功，是開創了10萬左右的城市SUV的市場;坦克的成功，是因為重新開拓了越野SUV的市場。清晰的產品定位，以及品牌定位準確，才鑄就了哈弗和坦克現如今的成功。

　　但一味地將原本的燃油車品牌向新能源轉型，旗下主力新能源車型還不是純電，這也使得長城的新能源很難深入到消費者內心之中，想要選擇純電車型的消費者，第一時間并不會考慮長城汽車。

　　03  急需新能源爆款品牌

　　在其他友商的新能源轉型之中，往往采用的是“多生孩子好打架”的多品牌發展策略，比如長安有深藍、阿維塔和啟源，吉利有極氪、極越、極星，奇瑞有星紀元、iCar等。

　　對比來看，長城汽車的主要策略還是在燃油車品牌內新能源化，這并不能夠讓消費者對其新能源體系有清晰的認知，想購買新能源車的消費者，也很難聯想到長城汽車。

　　有業內人士認為，于長城汽車而言，想要實現真正的新能源戰略轉型，最應該做的或許是推出全新的新能源子品牌，而不是讓新能源產品繼續和燃油車產品同品牌出售。

　　歐拉品牌可以繼續定位小眾車、女性車，長城還應該再獨立一個中低端的新能源品牌，搶占6-15萬元左右市場。

　　同時，面向20萬元以上及以上高端市場，也應單獨推出品牌，重新開發車型，搶占更高端市場。具體品牌定位要充分考慮差異化，不能求大求全。

　　汽車產業新能源轉型，對于傳統車企而言，本質就是自己革自己的命。

　　燃油車與新能源汽車的研發、生產、營銷模式大不相同，拋開歷史包袱，輕裝上陣，正是許多傳統車企成立全新品牌的原因。

　　自我革命需要勇氣、決心和對市場趨勢的準確判斷。

　　長城汽車對于新能源市場投入的遲疑，是缺乏決心?還是有不一樣的判斷?或許答案要交給時間來驗證了。