挖掘機群雄逐鹿 中國造勝算幾何?

　　在前不久召開的第十三屆挖掘機年會上，原中國工程機械工業協會挖掘機械分會秘書長陳正利預測，五年內國產挖掘機占比將達到50%。隨后，在11月份舉辦的第十屆BICES上，中國龍工CEO邱德波也預測，在未來的3~5年時間內，挖掘機與裝載機的比例將達到1∶1。3~5年的時間內，在中國市場，中國本土企業有望與外資品牌平分天下。

欲與洋品牌平分天下

　　目前，我國挖掘機市場外資品牌主要有日本、韓國和歐美等幾個派系。上個世紀90年代，我國眾多國產品牌在外資品牌強勢進入之后，紛紛倒閉或被兼并，國產挖掘機品牌所剩無幾，整個挖掘機市場是外資品牌的天下。近幾年，國產挖掘機品牌在外資的夾縫中不斷壯大，以三一重機、柳工、福田雷沃、山河智能、玉柴、廈工、龍工等為代表的國產品牌迅速崛起，并表現出越來越強勁的發展態勢。首先是三一重機，這家地處挖掘機銷售黃金區域的民營企業，去年挖掘機產品的市場份額首度超越柳工，坐上了本土企業中銷售額的頭一把交椅。在金融危機對世界工程機械行業造成嚴重影響的今年，三一重機卻逆勢而上，在量上把別的企業都甩下了一大截。其次是雷沃重工，從行業新貴到行業十大品牌，雷沃重工在行業內創造了一個新的名詞——“雷沃速度”。從首臺挖掘機下線到年銷量1000臺，雷沃重工只用了一年多時間。

　　邱德波指出，隨著涉足挖掘機制造的本土企業數量的增加和行業技術水平的進步，本土企業的挖掘機性能和水平已經有了較大提升。以前，談及挖掘機品牌時，高端是歐美，緊隨其后的是日本企業，然后是韓國，最后才輪到“中國制造”。但現在，已經有相當一批中國本土企業，從起步之初就將技術和水平定位于全面超越韓國，努力趕上日本。

　　資料顯示，今年上半年，在全球金融危機下，國產挖掘機品牌逆市增長，在其它外資挖掘機品牌紛紛表現出下滑和回落情況下，依然表現出強勁的發展態勢，不斷擴大近幾年與外資品牌角逐的戰果，并將領地(市場占有率)迅速擴大。2009年上半年，單純國產獨資挖掘機累計市場占有率比去年同期增長了近6個百分點，若再加上國內與外資品牌合資的部分，整個國產挖掘機市場占有率將可達到33%%左右。國產挖掘機品牌的迅速崛起，無疑讓人們產生了在短期內超越國外品牌的期望。

高性價比如何挑戰洋品牌?

　　今年以來，挖掘機繼續高唱凱歌，更是創造了連續兩個月單月銷量過萬臺的記錄!在一片飄紅的挖掘機市場，國產挖掘機的突飛猛進更是令人矚目，不少原先根本不把國產品牌放在眼中的進口品牌也開始密切關注玉柴、柳工、三一、山河智能等優秀國產品牌的市場動向。顯然，高舉“高性價比”大旗的國產挖掘機品牌已經成為或正在成為進口品牌的競爭對手。但是，國產挖掘機給進口品牌帶來的還只能說是一種威脅，甚至還只是潛在的威脅，而沒有真正形成挑戰，因為“高性價比”沒有得到挖掘機代理商和用戶的廣泛認同。

　　業內資深人士曾祥表示，“高性價比”幾乎是所有國產挖掘機的市場競爭策略，原因很簡單，挖掘機作為一個技術含量較高的工程機械產品，其核心技術基本掌握在國外廠家手中，而國產挖掘機基本上都是借鑒或模仿國外產品的結果，從設計圖紙到關鍵零部件基本上都不是自己的，造成國產挖掘機很難在技術上超越進口品牌，在品牌號召力方面同樣面臨難以超越的困局，利用企業運營成本較低的優勢打造“高性價比”是唯一可以選擇的突破口。但令人遺憾的是，對于如何實施“高性價比”市場競爭策略，國產挖掘機缺乏想像力，大多數品牌都希望用產品配置高出同級別進口品牌來證明自己產品的“高性價比”。而市場反應卻遠遠沒有達到廠家的預期效果，“高性價比”并沒有打動更多的用戶。

　　那么，“高性價比”這張牌為什么不太管用了呢?曾祥認為，國產挖掘機的性價比更多是建立在理論基礎上的，而不是實際工作狀態下的性價比。他說，在媒體上我們經?？吹竭@樣的新聞，說某某品牌的新產品達到或超過國際先進技術水平，依據往往是理論上比較的結果或實驗室測試的結果。同樣，國產挖掘機的性價比也大多是屬于同類型的，誰都知道，更好的配置并不等于實際質量性能更好的產品。另外，國產挖掘機產品還需要在產品質量穩定性方面下功夫。任何用戶購買挖掘機的目的都是為了更高的工作效率、更多的利潤，高配置只是用戶達到目的的手段而已。但是，如果產品連最基本的質量穩定性都達不到，也就是完成最基本的工作都可能出現問題的時候，用戶還會相信“高性價比”嗎?國產挖掘機由于制造經驗欠缺，同樣的圖紙、同樣的配置，卻很難做出與進口品牌質量相同的產品，產品穩定性較差，小毛病多。還有國產挖掘機產品本身就存在質量穩定性較差的先天不足，而跟進慢的售后服務又沒有彌補產品質量問題帶來的負面影響，導致“高性價比”很多時候成為一句空話。購買挖掘機的用戶對產品售后服務都非常關注，因為一旦進入工地，最擔心的就是產品出現故障，停工不僅掙不到錢，耽誤工期還會被罰款，甚至會影響用戶的信譽。售后服務是一個龐大的支持體系，其難度遠遠超過建設一條生產線。但是，多數國產挖掘機恰好在此方面跟進速度較慢，服務響應速度慢、排除故障速度慢、服務索賠速度等成為售后服務的三道硬傷。服務質量不高的背后，實際上隱藏著國產挖掘機企業在服務投入和服務運作管理經驗兩個方面的不足。

行業問題不容忽視

　　業內普遍認為，在挖掘機行業的價值鏈上，目前國內廠家的盈利來源主要集中在組裝加工領域，而缺乏對價值鏈上下游的開發。與國際品牌比較，目前國內挖掘機廠家在價值鏈各個環節均處于明顯劣勢。長期以來主要依靠國外廠商供貨，這正成為國產挖掘機企業不能實現規?；l展的最大瓶頸，國內企業也長期處于“無米下鍋”的狀態，處于配套件供應不足的尷尬境地。

　　陳正利也指出，目前國內品牌挖掘機質量和服務問題仍然較多;今年以來用戶對產品質量和服務質量投訴比較多，其中還包括不少名牌產品;以往媒體極少報導產品質量問題，現在也可以見到質量缺陷的曝光;另外，挖掘機行業各生產企業特別是各品牌代理店的債權問題已成為影響行業今后健康發展的關鍵，一個代理店的債權高達幾千萬元、上億元是很不正常的，風險很大，產品銷售不能只追求數量和市場占有率，更要重視銷售質量。

　　曾祥強調，高配置屬于硬件，只要有錢就可以買到，而產品質量、服務質量等軟件則要看廠家的真本事。如果說，高配置是用來吸引用戶購買產品的理由，那么，產品質量和服務質量則是讓用戶真切感受“高性價比”所帶來的價值。誰都知道，用戶的口碑是最有效的廣告，“高性價比”不是廠家喊出來的，而應該是用戶體驗出來的。中國的挖掘機市場本來就是一個百花爭艷的市場，國產挖掘機能否創造更多更大的奇跡，關鍵在于廠家能否放棄那些連自己都不相信的說法和做法，制定切合實際的市場競爭策略。