2009年國際數字標牌市場11大發展趨勢

趨勢之一：內容將成為下一個數字標牌行業議論的焦點

作為一種產業，我們現在有很大的，成熟的技術來跨越數字標牌網絡提供信息，而現在狀況如何？我敢說嗎？我必須說！“內容為王”為什么？自史前開始，人類已經使用圖像（將圖像放在他人可以看到的地方）來作為重要的信息交流工具，這一點已經被考古洞口出土的壁畫所證明。最近 120 年來，技術的迅速進步已經大大改善了人類的通信方式，信息的傳輸速度更快，而且信息關聯性更強。技術的進步也將我們引入到一個新的媒體時代——數字標牌已經司空見慣。“信息即是媒介”這句箴言在現在比以往任何時候都要真切。當信息內容與播放數字標牌的顯示屏不期而遇的時候，它便會在瞬間散發光芒。作為一個新的媒介，數字標牌需要為內容定義其獨特的創造性辦法。2009年對偉大的內容來說將是一個關鍵的一年。

現在我仍然非常看好這一預測，在近期的商業貿易活動、討論會和展會中，大家都對數字標牌內容進行了廣泛的關注，內容絕對是本年度的重中之重（同時我相信這將是10年之內的走勢。）。引用我的業內同事Lyle Bunn 在DSE數字標牌展的一句話“節目內容首次得到初等教育和展會行業范圍內的關注。”據我的工作人員的最新研究指出，全球有227家公司聲稱可以創制數字標牌節目內容，事實上只有47家能夠提供含有基本內容的數字標牌樣例演示。

趨勢之二：傳統廣電企業開始進軍數字標牌市場

隨著電視業面臨著前所未有的不景氣，制造商和生產商正在積極拓展新的業務，進軍未來前景被廣泛看好的DOOH戶外數字媒體和數字標牌產業就是一個不錯的選擇。這是新興媒體發展的自然演變過程。大量的公司在測試市場上投入資源。有些公司甚至孤注一擲，因為他們別無選擇。廠家請來專家組成團隊，這樣可以為數字標牌領域創建高質量的節目內容。一些商家緊跟步伐，拼命追趕，還有一些依靠網絡和Flash技術的力量為這一新興媒體最大程度優化節目內容以擴大影響，同時獲得前所未有的回報。我們將有可能看到來自 TV 廣播行業的收購，企業基本上是以購買技術和產品的方式進入市場，以彌補在DOOH 行業所失去的時間。

2009年以來，我們看到這種趨勢日趨明顯。在NAB展會上，傳統電視硬件生產商Harris公司展出了領先的數字標牌解決方案，并宣稱為麥當勞餐飲店提供了數字標牌。全球主要的電視、音響設備、數據分流網絡供應商Wegener公司，在本年度的DSE上發布WEGENER iPUMP525 IP多媒體瀏覽器的技術，我們可以在醫院和醫生就診室看到有關CNN和ABC的健康新聞。NBC也在大學校園創建數字標牌網絡。大量的生產制造公司都站到了具有創新性的領域，那就是創建節目內容。（譯者注：在今年的上海數字標牌展會上，我們看到廣電行業領先廠商中科大洋也盛裝參展，展出了功能強大的數字標牌內容管理軟件）

趨勢之三：代理商正在意識到數字標牌的力量

許多代理商逐漸意識到戶外數字媒體DOOH 是一個值得開發的具有潛在價值的領域。但是從傳統媒體過度到戶外數字媒體無疑是件難事。許多代理商正在加大品牌推廣力度以便在這一迅速發展的市場站穩腳跟。開放的軟件平臺將為戶外數字媒體市場充分發揮其優勢，因為他們借助交叉網絡來輔助代理商更加自如地操控數字標牌，同時將范圍得以擴大。代理商同時也意識到戶外數字媒體包含的內容多于數字標牌，在此基礎之上的延伸將超過數字標牌本身。戶外數字媒體將被廣泛應用于品牌網絡推廣，以便在最佳時間內捕捉到目標客戶。具有決定性的一點是，店內媒體對于那些力圖打開上架產品銷路的代理商來說具有前瞻性投資吸引力，店內媒體比起其他媒體不僅僅是吸引“眼球”和品牌策劃，同時對營銷和銷售產品也大有好處，此外，還會產生與未來產品的培訓相關的巨大收益。

有相當數量的代理商被目前的經濟頹勢所左右，他們需要重新認真審視付出的廣告費用以達到最佳投資回報率（ROI）。Starcom的Jack Sullivan（一代理商）在數字標牌博覽會上稱：“數字標牌展對于新興數字媒體的選擇和新興多媒體的成列展示來說，都具有關聯性、鼓舞性和預見性。另外一些知名代理商參加了數字標牌展和柜式販售機自助式服務展，數字標牌展幫助他們有更多機會去了解新興多媒體。引用WPP的Gwen Morrison在數字標牌展上的話，“數字標牌展具有巨大的行業交叉性，代理商和品牌廣告商代表之間也同樣如此。他們可以提供來自技術和通信應用方面的最新資訊。”

在最近的數字標牌“節目內容”峰會中，有超過12家代理商代表參與出席此次會議，日前除了MediaTile宣布代理內容培訓方案以及Ad Council EnQii宣布代理數字標牌票據交換機構公共服務外，EnQii也宣布自立門戶，發展代理業務。

讓我們來看一組數據也許能很好的證明這一點：TV銷售熱潮已經退去，巴克萊銀行4月預計本年度預算支出將由2008年的基礎上下降15%達到74億美元。在英國，來自電視廣播公司的廣告收入預計將會比2008年下降14%。美國的報紙業將削減28%。數字標牌網絡則會上升40%。

趨勢之四：品牌商家正從傳統 TV 市場抽調資金投入到數字告示市場

目前國際上的主要電視品牌已經進軍數字標牌市場。一旦傳統電視觀看人數下降，他們就開始尋求更有效的信息資源。這種趨勢自從去年開始，當時為數不多的品牌電視避開代理商轉而嘗試發展數字戶外媒體。建立店內貨架商品品牌網絡是這一策略中的重要組成部分。因為品牌可以留住顧客，商家必須大量投資來維護品牌形象，否則就會失去客戶。一旦客戶失去，消費者就成為了勝出的一方，同時也意味著產品變得更加便宜。這種趨勢將成幾何級數增長而此時銷售就將呈現出激烈競爭的局面。

三星是國際品牌中轉做戶外數字媒體的經典案例，根據Adcentricity的Rob Gorrie透露：三星最近推出系列新產品的百分之九十五是由DOOH媒體進行宣傳促銷活動。這些真實案例說明，品牌和代理正在推動數字標牌交易的發展。將預算從傳統電視中剝離再分配到架式廣告和戶外數字媒體的趨勢日趨明顯。主要媒體播放器商家在廣告上投入大量資金，以保護其品牌形象。

趨勢之五：跨平臺和與手機互動至關重要

在過去的一年，藍牙和短信整合度過了其實驗和試用階段。顯示和手機的互聯和共生關系在 2009 年會有更大的發展。今天，客戶已經準備好試用此技術。手機信息提供優惠券或者其他媒體功能等個性功能都將對貨架上產品銷售起到促進作用，追蹤這些互動情況可以衡量網絡所帶來的效果，這也是整個宣傳促銷活動是否成功的一部分。數字標牌將坐上該領域的頭把交椅，并為整個數字通信產業增加價值。

今年到目前為止，我們看到一些戶外應用涉及手機短信和數字標牌，如OutCast (原名叫FuelCast)。然而，這些仍然有改變的跡象，比如Danoo就推出了100個點。“在線下載率將近10%，但是我們可見的只有3%。Danoo市場部副總Doug Scott說。對于這些使用者來說，用移動電話是“常規模式”對他們來說，通過手機接收短信很容易，因此手機下載率激增到30%。Twitter 和tweets是最受歡迎范圍最廣的兩款軟件，數字標牌零售商迅速將此和其他媒介整合在一起。在最近的一次車展上，沃爾沃就將Twitter和數字標牌整合在一起。這種融合了移動通訊的模式，必將成為本年度數字標牌產業的又一大趨勢。

趨勢之六：互動性和測量

除了與手機移動通訊進行整合以外，獨具魅力的互動技術也將退將數字標牌行業發展，他們帶來了更好的用戶體驗，從可觸屏到地板屏，再到窗體式可觸屏，到手勢觸控，“觸控已經無處不在”。其在參與者的視覺體驗中融入了觸覺體驗，以輔助在品牌和產品之間的建立聯系。在整合手機移動通訊方面的案例中，2009年我們將看到更多的小型試驗項目，這些項目此后會大范圍地進行展示以爭取更多客戶。

測量證明了數字標牌的成熟，也是2009年數字標牌產業的熱門關鍵詞。從互動解決方案中收集數據將為戶外數字媒體在智能市場和客戶反饋方面提供高價值資源，對于賣方和代理商來說，無疑是衡量其宣傳活動是否成功。

在這里，我們已經看到眾多令人印象深刻的部署（美國有超過300個應用案例） ，涉及全國零售業觸摸屏與品牌。例如：互動式可觸屏被Touch Tune和Ecast應用于酒吧的自動點唱機上。我們也可以看到一下非常cool的利用手勢進行交互觸控的系統。然而，這個比例并沒有達到09年中旬的比例。我預計在2009年下半旬和2010年交互式觸控這一令人興奮的領域將得到更大程度的發展。

趨勢之七：以數據為導向的節目內容或戶外數字媒體廣告研究

隨著越來越多的大型網絡在網絡中出現，并且展品的數量呈級數增長，創建與特定播放內容或聽眾相關的單獨節目列表已經過時。正因為互聯網搜索引擎的存在，來自內容和顯示設備的元數據最終可以和適當的時間、地點、目標、和行為態度相匹配。這將允許訪問具有廣告內容的數據庫，決策上采取避重就輕的方法，將目光集中在時間、地點和原因上。這將有利于該產業處于時代前沿。
科技無疑會成為重頭戲。很多公司尚未開始著手做些什么。真正的問題是當軟件在某地，那么如何將內容創建，標簽，放置到互聯網上？我預計未來內容創建會分出更多層面，本地化的數字產業將融合更多自動化的內容。

趨勢之八：LCD顯示器和播放器的成本正在進入下一階段的成本下降

過去6年來，LCD液晶顯示器的價格一直在快速下滑。這種趨勢將會持續下去。數字媒體播放器的不斷革新也將帶來價格下滑。但是質量仍然是關鍵因素，并且對于保持網絡在線和24 小時全天候運行將起到非常關鍵的作用。成本的下降并不能代替可靠性和可擴展性技術。投資總額和投資回報率要求必須有一個高質量的平臺以操作運行。

很顯然，從總體上看，成本呈下降趨勢，但是目前，LCD的銷售價格仍然有小幅上升。

趨勢之九：合營和倒閉狀況仍將持續

在這次史無前例的經濟危機面前，2009年數字標牌企業倒閉和合營狀況仍將存在。這對于新興的數字標牌行業來說，既有好處也有壞處。盡管我們可以看到倒閉狀況在整個產業中顯得十分微弱，這種狀況將會得到改善，同時商業模式也會調整，并將在2009年使得整個產業格局得到好轉。經濟總體形勢將在整個變革過程中加快發展，這將為現有的那些具有好的商業模式和現金周轉正常的公司打下良好基礎。2010年將是決一勝負的一年，少數具有強大影響力的品牌公司將會勝出并處于市場主導地位。

目前該產業處于矛盾之中，持續裁員和破產倒閉的同時卻又進行大批量的生產與合同簽訂。該產業在增長方面不受經濟重心影響，但同時多家公司存在著激烈的商業競爭，甚至有其他行業公司也力圖躋進這一領域。我仍然認為數字標牌產業是朝著增長態勢發展的。

趨勢之十：行業增長呈現積極態勢

盡管此前我曾經說過，產業將呈現緩慢的增長。但是數字標牌網絡將有很好的時機降低成本，節約資源，同時實現強大的信息溝通。這些因素也許會持續刺激經濟增長，因為許多公司都在重新審視各自通訊方案所包含的各個要素。密切關注商業模式，發揮數字標牌技術為企業帶來利潤成為關鍵。將數字標牌應用做成成功案例，是我們這個行業今后面臨的任務，同時也將成為另一個年度增長點。

相對于2008年，數字告示行業的銷售額在上升。盡管有失敗和倒閉現象存在，但是我們仍然可以看到銷售增長。“數字標牌行業整體將呈增長態勢”這是業內普遍共識。

趨勢之十一：印刷業渴望數字化

這是一個新的預測，也是一個重要的趨勢。我也看到一些消息表明，這是一個可行的趨勢。例如：Fast Signs 和Scala之間進行的合作。傳統的標牌公司正在尋求從數字標牌的成功中獲利。在此過程中，公司需要對內部相當數量的員工進行培訓。另外一則有意思的報道是近來與印刷相關的交易出現在加拿大，ICON 印刷（大型印刷機構，專門從事地圖，戶外廣告橫幅，交通圖和紡織印刷）與數字標牌服務商GridCast進行合作。