家居建材業淡季燃旺火

　　馬年開年后，東莞大量業主陸續收樓入住，進而帶動建材、家居行業的整體回暖。為搶奪市場，各大商家使盡渾身解數，各種形式的集采、直供會、團購會接踵而來。僅本月過千人參與的大型聯盟團購活動就有4場之多。業內人士表示，從近幾年東莞市場表現來看，建材、家居行業已全面進入活動營銷時代，而以聯盟形式舉辦的團購會則日趨火爆。

　　現象

　　建材業傳統淡季不淡

　　“三國聯盟”、“冠軍聯盟”、“鉆石聯盟”、“領軍聯盟”……近幾年來，以“聯盟”為口號的家居團購活動，在東莞出現的次數愈發增多。而最新的信息顯示，僅4月過千人參與的大型“聯盟團購”活動就有四場之多，其中最大的當屬華美樂聯手盈鋒家居，于4月27日在東莞國際會展中心舉辦的“萬人團購會”。

　　“從3月開始就已經舉辦了兩場大型活動，下半年還將舉辦兩場大型的團購活動。”據華美樂負責市場運營的副總裁梁金庫介紹，以往開春都是建材行業淡季，今年因受交樓期的影響很多活動都提前了。

　　據記者了解，東莞今年上半年交樓的戶數將近9000套，按每套10萬元裝修款預算，市場容量達到9億元。這不難證明梁金庫的說法。

　　80后業主偏愛“聯盟團購”

　　從近幾年東莞市場發展情況來看，建材、家居行業已全面進入活動營銷時代。按主辦方數量的不同，則可分為單店活動和聯盟活動兩種類型。其中單店活動是最常見的，而以聯盟形式舉辦團購會則是近年來興起的。

　　據盈鋒家居工作人員介紹，“聯盟團購”是聯盟品牌商家通過事先的店面蓄客，短信、電話營銷，樓盤駐點宣傳，并以售賣邀請卡的形式，對團購活動進行大面積推廣宣傳，邀請所有潛在客戶于特定的日期到活動現場，以代價折扣或團購活動推出便宜低價的產品。

　　華美樂工作人員告訴記者，從2014年東莞家裝建材問卷調查結果來看，有70%的人選擇在團購會購買建材，其中80后更是占到八成以上。南城金色華庭陳先生說道：“作為80后，對裝修實在是一竅不通，裝修前想咨詢設計師又害怕對方介紹有回扣的材料。去年8月底經朋友介紹參加華美樂和盈鋒舉辦的團購會，現場價格比店面低很多，買的人也非常多，所以我一下子把材料買齊了。”

　　影響

　　買賣雙方實現雙贏

　　不可否認，目前“聯盟團購”幾乎都涵蓋家具、瓷磚、木地板、涂料、櫥柜、衣柜、照明、木門等所有門類，商家囊括了幾乎所有一、二線品牌。各大品牌通過聯盟既提高了銷售業績，也提升了市場影響力。同時，消費者亦可從中獲利。

　　“消費者可以在一天之內省時省錢地將家裝、建材、家具甚至家電一站式搞定。”盈鋒家居市場策劃劉伍林表示，如今越來越多的人時間很緊湊，而且也不太愿意出門。因此，商家需要主動出擊，舉辦“聯盟團購”活動，不僅使各品牌商戶的資源最大化利用，共享客源，而且還能吸引客源，消費者可以一次性買齊所有所需的建材、家居產品。

　　某品牌商家負責人表示，去年參加華美樂和盈鋒舉辦的團購會，銷售業績確實有所提升。他告訴記者，活動最大的好處就是把傳統的坐商變成了行商，將建材、家居的銷售節點不斷提前，在樓盤和電話終端就直接鎖定潛在客戶，培養了裝修業主提前買相關材料的習慣。另外，各聯盟品牌之間的客戶資源共享，不僅為消費者提供了方便，也成倍地提升了品牌在市場中的影響力，更成倍地提高了銷售業績。

　　“比平時成交價能優惠15%～30%。”劉伍林透露，聯盟旗下的各品牌實力相當，不僅專業程度高，并且彼此之間互相補充，消費者不僅可以輕松實現“一站式裝修”，同時還能享受聯盟內部的特殊折扣，“聯盟團購”的優惠力度是相當大的。

　　華美樂家居集團超市連鎖副總經理馬華麗也告訴記者，聯盟的意義，一方面在于整合資源，提升品牌影響力;另一方面則是提升品牌銷售業績，占領市場份額。另外，對于消費者而言，則是量大從優，省錢還可買到好產品。

　　隱憂

　　品牌價值受損

　　聯盟多了，活動太頻繁，同質化的問題不可避免，造成的最嚴重后果就是消費者心中沒有“最低價”，永遠在期待更低價。

　　劉伍林認為，這種聯盟活動可能致使部分消費者忽略了品牌的價值，服務的價值，而往往好的品牌，服務和售后才是核心競爭力。如果眼里只有價格會讓團購的發展越發畸形，產生不良的負面影響。

　　羅沙新興裝飾材料城某品牌商家工作人員告訴記者，“其實聯盟并不是一個固定的群體，說白了就是一群不同家居領域的品牌，為實現資源的相互整合、更好地搶占市場而聯合起來的一個形式，有的聯盟可能只組織一次活動就散伙了，而有的品牌參加完這個聯盟就馬上參加其他聯盟，這也是常有的事。”

　　“聯盟活動不宜舉辦太多，正因為團購會多了，反而給消費者帶來困擾。”馬華麗補充道，走馬觀花式的參加各類活動，不知道哪家品質好、有實力、有保障。選擇團購會有個簡單的方法，就是看團購會的規模。從團購會的規模可以看出主辦方的實力，從主辦方的實力可以預估其優惠力度。商家舉辦一場大型團購活動往往需要投入大量的人力、物力，活動的規模越大，投入相應越大，為了分攤成本，主辦方往往會向參展商收取一定的參展費用，所以參展商家數量往往與活動規模成正比。其次，活動場所的選擇也能看出活動的規模。而且，她還提醒廣大消費者，在日常購買產品時，盡量去規模大、信譽好的商家購買。

　　團購效果打折

　　“聯盟活動已成為了一種趨勢。”馬華麗表示，聯盟活動具有它本身的優勢，從消費者層面來看，“聯盟團購”在品質保障、購買便利度、優惠力度等方面，都會比以往更加具有吸引力;從生產商和銷售商的角度出發，不同品類的知名品牌組成的活動，能共享宣傳、客戶等資源。關鍵是合作的商家能在管理上協同一致，利益分配合理。

　　馬華麗還說，對于建材、家居行業發展來說，質量好有保障的品牌廠商和銷售服務商會越來越得到消費者的青睞，行業的發展也必然是向規范化、品牌化發展，不同品類的廠商和銷售服務商聯盟活動，能給消費者更多的優惠吸引，同時也是共享資源，提高產銷效率的一種形式。

　　不過，有業內人士表示，隨著“聯盟團購”活動的持續和頻繁加碼，讓消費者難以選擇的同時，也削弱了每一場團購的有效性，單場團購的效果也明顯衰減。“要應對嚴峻的市場環境，聯盟團購也需要在求變中生存”。