國(guó)內(nèi)電氣企業(yè)品牌建設(shè) 需走出會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)

　　目前國(guó)內(nèi)大量研究專(zhuān)家把會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的研究重點(diǎn)放在保健品行業(yè)，雖然針對(duì)工業(yè)品的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)也比較多，但一方面工業(yè)品的概念范圍還是很大，畢竟不同具體行業(yè)的工業(yè)品特性有很大不同，另一方面這些研究還是偏理論闡述的居多。而較少涉及電氣行業(yè)的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)研究，以及針對(duì)電氣企業(yè)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)證研究。因此，筆者將通過(guò)具體對(duì)比分析電氣企業(yè)最重要的兩種會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)方式：行業(yè)展會(huì)和交流會(huì)(企業(yè)自己組織的技術(shù)研討會(huì)，產(chǎn)品推廣會(huì)等)，然后以近期在電氣領(lǐng)域引起強(qiáng)烈反響的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)案列來(lái)說(shuō)明什么樣的會(huì)議才是成功的會(huì)議，希望借此能帶給電氣企業(yè)的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)策劃者一些實(shí)用的經(jīng)驗(yàn)。

　　21世紀(jì)以來(lái)，由于電力工業(yè)的迅猛發(fā)展，為輸配電及控制設(shè)備制造業(yè)帶來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇。電氣設(shè)備這一制造領(lǐng)域也發(fā)生翻天覆地的變化，受?chē)?guó)內(nèi)高低壓電器巨大市場(chǎng)需求的吸引，國(guó)外知名品牌不斷進(jìn)入中國(guó)，如ABB、西門(mén)子、施耐德等，占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)(特別是高端市場(chǎng))的很大份額，但這也同時(shí)促進(jìn)了國(guó)內(nèi)品牌的技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展和企業(yè)快速成長(zhǎng)。電氣國(guó)際品牌資金雄厚，不光在產(chǎn)品研發(fā)投入上要高于國(guó)內(nèi)品牌，更在品牌傳播上投入了巨額的廣告費(fèi)用，諸如電視廣告、明星代言、各種展覽會(huì)，會(huì)議推廣、行業(yè)評(píng)獎(jiǎng)等等。

　　立足市場(chǎng)品牌建設(shè)成為必然選擇

　　面對(duì)這些國(guó)際品牌的強(qiáng)勁攻勢(shì)，國(guó)內(nèi)本土民族品牌，尤其是定位中高端的電氣品牌，比如杭州鴻雁電氣、上海人民、常熟開(kāi)關(guān)、良信電器等，不得不一方面把盡可能多的資源投入到技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)上，畢竟先進(jìn)技術(shù)才是產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)和先進(jìn)功能的源泉，另一方面，只得減少在廣告媒體上的投入，以求真務(wù)實(shí)的態(tài)度扎扎實(shí)實(shí)地做產(chǎn)品、做服務(wù)。雖然這樣一來(lái)，本土品牌在知名度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)際大牌，同樣的性?xún)r(jià)比獲得的產(chǎn)品利潤(rùn)也要遠(yuǎn)低于他們，但對(duì)于求真務(wù)實(shí)的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，更希望能夠一步一個(gè)腳印，扎扎實(shí)實(shí)的提高技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品，最終，國(guó)人也將改變他們過(guò)去的那種刻板印象——只要是國(guó)內(nèi)品牌就是不如國(guó)外品牌。

　　例如，近日中國(guó)電工技術(shù)學(xué)會(huì)公布了“2014年十大電氣創(chuàng)新產(chǎn)品”評(píng)選結(jié)果，電氣行業(yè)主流的微媒體“電氣小強(qiáng)”通過(guò)將2014年的獲獎(jiǎng)名單與2013的進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)以下四家是連續(xù)兩年獲此殊榮的企業(yè)：杭州鴻雁電力電氣有限公司、上海良信電器股份有限公司、北京人民電器廠有限公司、北京北變微電網(wǎng)技術(shù)有限公司，而這4家企業(yè)都是中國(guó)本土品牌。小強(qiáng)同時(shí)建議：在品牌林立的電氣領(lǐng)域，如果您是用戶(hù)，不妨多考慮下這些創(chuàng)新企業(yè)和產(chǎn)品;如果您是渠道商、成套廠，不妨多推廣下這些民族創(chuàng)新企業(yè)和產(chǎn)品。

　　看了電氣小強(qiáng)的對(duì)比和建議，感受到民族品牌產(chǎn)品的技術(shù)含量確實(shí)比過(guò)去有了很大的提高，產(chǎn)品的創(chuàng)新性不比國(guó)際品牌差，甚至在某些方面，要比國(guó)際品牌更優(yōu)異?？墒蔷葡阋才孪镒由?，民族品牌的種種進(jìn)步，民族產(chǎn)品的創(chuàng)新性能，又有多少普通用戶(hù)能知道，尤其是那些電力電氣設(shè)計(jì)工程師們，在設(shè)計(jì)選擇電氣品牌時(shí)，是否還帶著一種有色眼光看待民族品牌呢?所以民族電氣品牌也覺(jué)得需要通過(guò)某些渠道、平臺(tái)來(lái)展示自己的產(chǎn)品，來(lái)讓更多的人認(rèn)識(shí)了解自己的品牌?？墒瞧放频膫鞑バ枰瑫r(shí)在成本和效果這兩者之間進(jìn)行艱難的權(quán)衡，是不計(jì)成本的廣告轟炸嗎?花費(fèi)高，效果不一定有。而因?yàn)殡姎夤I(yè)品的特殊性，其品牌傳播途徑除電視廣告及網(wǎng)絡(luò)傳播外，無(wú)外乎是參加行業(yè)展會(huì)及論壇、行業(yè)雜志廣告、工廠參觀考察，以及企業(yè)自己主辦的新品發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品推廣會(huì)、技術(shù)研討會(huì)及用戶(hù)交流會(huì)等等。

　　會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)國(guó)內(nèi)電氣企業(yè)的軟肋

　　會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)作為電氣企業(yè)與目標(biāo)客戶(hù)，或者對(duì)企業(yè)形象建設(shè)和市場(chǎng)銷(xiāo)售有很大影響的相關(guān)群體最親密、直接的一種交流方式，不僅互動(dòng)性高、針對(duì)性強(qiáng)，容易使參會(huì)者形成對(duì)企業(yè)信賴(lài)和忠實(shí)的情感。雖然對(duì)于會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，有高唱贊歌的，也有一臉不屑的，有盲目跟風(fēng)的，也有精耕細(xì)作的，其實(shí)這些都不重要，重要的是會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的操作模式，以及企業(yè)以一個(gè)什么樣的心態(tài)來(lái)做會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)在保健品行業(yè)最常見(jiàn)，可是保健品企業(yè)更多的是把會(huì)議活動(dòng)當(dāng)成一次臨時(shí)性的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)運(yùn)作，通過(guò)極富渲染力的現(xiàn)場(chǎng)宣傳，包括對(duì)產(chǎn)品功效的現(xiàn)身說(shuō)法，充滿(mǎn)誘惑力的贈(zèng)送優(yōu)惠等等，可謂賣(mài)產(chǎn)品就是會(huì)議的最大目的，甚至是唯一的目的。

　　但電氣企業(yè)屬于典型的B2B類(lèi)工業(yè)品行業(yè)，電氣產(chǎn)品其主要目標(biāo)客戶(hù)并不是直接的個(gè)人消費(fèi)者，而是那些大大小小的下游企業(yè)，工業(yè)用戶(hù)、電力客戶(hù)、建筑客戶(hù)等各類(lèi)企業(yè)。且產(chǎn)品價(jià)值較高、采購(gòu)周期長(zhǎng)、產(chǎn)品使用周期長(zhǎng)，客戶(hù)不僅需要提供過(guò)硬的硬件產(chǎn)品，更需要提供長(zhǎng)期的技術(shù)服務(wù)。所以電氣工業(yè)品需要展示的不僅是產(chǎn)品本身，更需要展示產(chǎn)品背后的企業(yè)和團(tuán)隊(duì)，包括企業(yè)文化、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、售后服務(wù)能力等等。而且，電氣企業(yè)的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)不再是以銷(xiāo)售促進(jìn)為主要目標(biāo)，而是為了達(dá)到一個(gè)傳播宣傳的效果。這樣對(duì)于電氣品牌而言，選擇何種類(lèi)型的會(huì)議活動(dòng)，怎樣開(kāi)展會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)?就變得十分重要。

　　展會(huì)作為會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的一種主要方式,為企業(yè)提供了一個(gè)展示產(chǎn)品、聯(lián)系客戶(hù)、獲取市場(chǎng)信息的平臺(tái)。近年來(lái),國(guó)內(nèi)各種名目的展覽會(huì)發(fā)展異常迅猛,各種展會(huì)信息不斷見(jiàn)諸于新聞報(bào)道或廣告宜傳。目前，電氣企業(yè)參加的行業(yè)展會(huì)，大的主要有工博會(huì)、電博會(huì)等工業(yè)、電力方面的博覽會(huì)，中小的主要是專(zhuān)業(yè)展會(huì)活動(dòng)傳媒機(jī)構(gòu)(如賽爾傳媒)，行業(yè)雜志(如低壓電器)等舉辦的專(zhuān)題論壇展會(huì)，以及行業(yè)協(xié)會(huì)的年會(huì)、論壇活動(dòng)等。行業(yè)展會(huì)越來(lái)越多，會(huì)議主題也越來(lái)越相似，雖然規(guī)模大小不一，但參展費(fèi)用卻同樣地越來(lái)越高。一個(gè)9平米的普通標(biāo)準(zhǔn)展位，展位費(fèi)都上萬(wàn)元，加上裝修費(fèi)，及論壇發(fā)言贊助費(fèi)等，一次參展花費(fèi)在3萬(wàn)元以上。但行業(yè)展會(huì)的效果究竟如何呢?是不是規(guī)模越大，觀眾越多，宣傳效果越好。

　　其實(shí)不然，像工博會(huì)這些超大型的展覽會(huì)，參展企業(yè)數(shù)千家，雖然分成了不同的專(zhuān)業(yè)戰(zhàn)區(qū)，但同一行業(yè)的展區(qū)，企業(yè)也有百來(lái)家。在眾多的企業(yè)中，參觀者還是選擇性地給予那些本來(lái)就有很高知名度的品牌較多關(guān)注，也先入為主的認(rèn)為這些品牌的東西要好于其他品牌，因?yàn)榭贪逵∠笠坏┬纬?趨勢(shì)思維使得人們接受新的認(rèn)知要變得更困難。所以國(guó)內(nèi)那些品牌知名度不算高的電氣企業(yè)參加這種大規(guī)模的展會(huì)，很難成為注意的重點(diǎn)，品牌傳播效果也大打折扣。而那些中等規(guī)模的行業(yè)論壇活動(dòng)，主辦方經(jīng)常號(hào)稱(chēng)有幾百人，甚至上千人的規(guī)模，可實(shí)際上，是幾個(gè)不同主題的論壇同時(shí)進(jìn)行，參加所有這些論壇的人一起加起來(lái)才達(dá)到所說(shuō)的規(guī)模。而且觀眾的成分太復(fù)雜，這些來(lái)的觀眾不單純，很多人并不是你的下游客戶(hù)，而是你的上游商家，他們參加這個(gè)展會(huì)，很多并不是為了尋找他們滿(mǎn)意的產(chǎn)品和企業(yè)，而是趁機(jī)向參展企業(yè)推廣他們自己的產(chǎn)品。所以行業(yè)展會(huì)作為會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的方式，存在以下三大缺陷：

　　一、參展企業(yè)多，難以集成為焦點(diǎn)

　　二、觀眾太復(fù)雜，目標(biāo)客戶(hù)來(lái)得少

　　三、展覽費(fèi)用貴，傳播效果較有限

　　接下來(lái)，再說(shuō)說(shuō)，企業(yè)自己組織的小型交流會(huì)效果如何?

　　近年來(lái)，電氣設(shè)備企業(yè)紛紛不斷舉辦自己的各種營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議，諸如經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)、新品發(fā)布會(huì)，技術(shù)交流會(huì)、設(shè)計(jì)院會(huì)議等等。電氣企業(yè)確實(shí)通過(guò)自己舉辦的會(huì)議活動(dòng)，在宣傳企業(yè)、產(chǎn)品和客戶(hù)關(guān)系上取得了良好效果。但這種宣傳效果的范圍有限，因?yàn)閰⒓訒?huì)議的人數(shù)有限，一般小型的會(huì)議50-60人，大型的100-200人，而且參會(huì)人員很多本來(lái)就對(duì)該企業(yè)比較熟悉的，所以企業(yè)自己辦會(huì)議活動(dòng)，更多的是在于一種互動(dòng)交流和情感關(guān)系的加深，而在品牌推廣傳播上收效甚微。

　　突破會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸看看鴻雁是怎么做的

　　鴻雁作為電氣領(lǐng)域的民族品牌，近年來(lái)在品牌知名度和行業(yè)影響力上迅速提升，這一方面源于鴻雁電力電氣的技術(shù)創(chuàng)新和專(zhuān)利發(fā)明能力使得新產(chǎn)品不斷投入市場(chǎng)，并獲得行業(yè)的好評(píng)和市場(chǎng)的認(rèn)可，各種行業(yè)評(píng)獎(jiǎng)總能看見(jiàn)鴻雁產(chǎn)品的“身影”，如“中國(guó)電氣十大創(chuàng)新產(chǎn)品”、“電氣行業(yè)十大品牌”、“房地產(chǎn)采購(gòu)工程優(yōu)選品牌”等。各領(lǐng)域的重大工程項(xiàng)目也總能看見(jiàn)鴻雁產(chǎn)品的應(yīng)用，如貴州最大的保障性住房項(xiàng)目“貴陽(yáng)花果園”、海亮地產(chǎn)在寧夏等地開(kāi)發(fā)的“海亮國(guó)際社區(qū)”項(xiàng)目，浙江“舟山碼頭”、云南數(shù)據(jù)中心項(xiàng)目“阿里云”等。另一方面，鴻雁加大了品牌傳播的力度，不僅與行業(yè)權(quán)威雜志低壓電器、現(xiàn)代建筑電氣等進(jìn)行廣告合作，在網(wǎng)絡(luò)傳播渠道上，與北極星電力網(wǎng)和慧聰電氣網(wǎng)開(kāi)始了新的合作，而且參加了中國(guó)電器工業(yè)協(xié)會(huì)、全國(guó)低壓電器標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)、中國(guó)鍛壓協(xié)會(huì)、等十余家行業(yè)協(xié)會(huì)，加強(qiáng)與協(xié)會(huì)的聯(lián)系，并且積極參與電氣領(lǐng)域各項(xiàng)新新標(biāo)準(zhǔn)的修訂。

　　2014年，在會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)上，鴻雁電氣改變了過(guò)去那種傳統(tǒng)的會(huì)議操作模式。不再憑一己之力辦活動(dòng)，而是與行業(yè)權(quán)威公益研究結(jié)構(gòu)上海電器科學(xué)研究所一起聯(lián)合策劃“2014年低壓電器配電系統(tǒng)技術(shù)研討會(huì)”，將在江蘇揚(yáng)州、河南鄭州、安徽合肥、浙江杭州四個(gè)城市依次舉辦。會(huì)議的目的也不再局限于推廣鴻雁自己的產(chǎn)品和技術(shù)，而是讓行業(yè)的電力局、房地產(chǎn)等客戶(hù)，經(jīng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)等中間商，電氣工程設(shè)計(jì)師及時(shí)了解行業(yè)的新動(dòng)態(tài)和技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，并給他們提供一個(gè)相互之間，以及與專(zhuān)家對(duì)話(huà)交流的平臺(tái)。那與行業(yè)研究院聯(lián)合舉辦會(huì)議活動(dòng)，到底有哪些不同呢?

　　一、會(huì)議影響力上，行業(yè)研究院及協(xié)會(huì)選擇與一家企業(yè)舉辦如此大規(guī)模的、多站點(diǎn)的行業(yè)研討會(huì)，這在低壓電器行業(yè)還是首例，這也是行業(yè)對(duì)鴻雁電力電氣近年來(lái)在低壓電器及配電系統(tǒng)產(chǎn)品與方案的技術(shù)創(chuàng)新和成果提供上的肯定。

　　二、會(huì)議檔次提高了，上電科專(zhuān)家及揚(yáng)州中國(guó)電工技術(shù)學(xué)會(huì)專(zhuān)家，還有揚(yáng)州大學(xué)的教授等研究學(xué)者在會(huì)上做了技術(shù)報(bào)告及發(fā)言，讓與會(huì)者覺(jué)得參加這樣的專(zhuān)業(yè)性會(huì)議收獲很大。

　　三、會(huì)議傳播效果上，首先是強(qiáng)大的支持單位和媒體陣容，他們?cè)跁?huì)議前期就進(jìn)行了大量的宣傳造勢(shì)，在專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、官網(wǎng)、微信、微博，以及紙媒雜志上進(jìn)行了軟文及邀請(qǐng)函的刊登，會(huì)議的預(yù)熱讓行業(yè)內(nèi)人士對(duì)這個(gè)會(huì)議給予了高度的關(guān)注，這也使得參會(huì)的人數(shù)大大超出了預(yù)期，會(huì)議規(guī)模的增大也使得效果有了很大提升。會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，媒體記者專(zhuān)家、鴻雁技術(shù)人員、學(xué)者、客戶(hù)等各方進(jìn)行了專(zhuān)訪，給了各方一個(gè)表達(dá)自己看法的渠道。會(huì)議結(jié)束后，相關(guān)報(bào)道通過(guò)低壓電器官方微信、電子刊專(zhuān)題、網(wǎng)站全部刊登，還有中國(guó)電器工業(yè)協(xié)會(huì)、浙江省輸配電協(xié)會(huì)等協(xié)會(huì)官網(wǎng)，慧聰、北極星首頁(yè)等媒體都在第一時(shí)間予以報(bào)道。這使得會(huì)議的影響力在整個(gè)行業(yè)內(nèi)得到了很好的傳播。

　　中國(guó)本土民族品牌要自強(qiáng)自立，做好產(chǎn)品，做好技術(shù)自然是前提，做好會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，做好品牌推廣也同樣也不能輕視，所謂酒香也怕巷子深，希望本文能給電氣企業(yè)的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)些許思考和借鑒。