我國農用機械市場的變革分析

　　自改革開放至今，我國農機市場的發展過程是市場主體更迭的過程，是國有主體逐漸淡出，私有主體逐漸走向歷史舞臺的過程。從某種意義上說，農機市場的形成過程是農村購買主體的變化過程，是農機市場逐漸由賣方市場走向買方市場的過程。

　　購買主體轉變，成為農機市場變革的基礎

　　購買主體由過去的數十萬個公社、大隊農機站和機耕隊，變為廣大鄉村的1.8億農戶，購買資金變為主要靠農民自籌和向銀行貸款，農機產品的計劃分配變成由農民擇優選購。農民個體擁有和個體經營農業機械，改變了過去我國以集體經營為主的格局，開始了國營、集體、合作和個體經營多種經濟成分、多種經營方式并存的格局。

　　統計資料顯示，我國拖拉機需求主體的變化明顯，1980年，全國農民個體擁有拖拉機3.8萬臺，僅占全國總量的1.5%；而發展到1985年個體所擁有的拖拉機達到471.6萬臺，占全國總量的87.8%。在全國農機總動力中，農民個體占有62.4%；在農機資產總值中，農民個體占有66.2%。個體農民經營農業機械顯然已經占主導地位，農機市場需求主體的轉變，為我國農機市場形成奠定了扎實的基礎。

　　生產企業營銷興起，推動農機市場迅速發展

　　隨著政企分開，農機生產企業逐步從按國家指令性計劃經濟體制下走出來，轉變為主要按市場需求組織生產，以銷定產。企業為適應市場發展的需要，各個企業的銷售公司、市場部應運而生。通過市場信息反饋，引導企業進行產品研發和產品結構調整。其次，產品由國家統購包銷轉變為主要由生產企業自銷，基本上取消了國家指令性計劃。統計顯示，1992年我國農機產品國家合同訂購只占10%，90%左右的產品由企業自銷。沖擊著國有農機公司的體制，催生出新的農機流通格局。

　　隨著農機市場的快速發展，生產企業面臨的市場競爭壓力越來越嚴峻，尤其是到本世紀初，行業外資本不斷進入農機行業，國際農機跨國公司加快進軍中國市場步伐，市場營銷的作用越來越突出。農機市場的逐步形成，使我國農機企業經營觀念發生了深刻變化。市場驅動取代計劃經濟時期的單純為完成生產計劃的企業行為。國營農機流通渠道由于最初體制的束縛及舊觀念的嚴重影響，其市場感覺往往是遲鈍的，市場動作往往是緩慢的，使得這一渠道曾經有過的一大優勢即市場的網絡化體系難以發揮作用。而民營渠道，市場的感覺、動作表現出極大的活力，但因短期行為隨之出現的“假冒偽劣”使生產企業和消費者處于兩難境地。

　　改革開放30年農機市場發展大體經歷了啟蒙階段、探索階段和理性階段。

　　啟蒙階段 20世紀70年代末至80年代中期。從1979年我國開始實行改革開放，隨著改革的深入和國際交往的擴大，我國農機營銷的發展由蒙昧期進入了思想啟蒙階段。這個階段的基本特征就是隨著自主權的擴大，國有農機企業開始市場化取向的改革，廣告意識開始覺醒，產品開始在大眾媒體上投放廣告。但尚沒有整體促銷策略的概念。往往把市場營銷與推銷等同，企業經營的重點是賣產品。

　　探索階段 20世紀80年代中期至90年代中期。中國經濟改革重點從農村轉移到城市，并對國有工業、商業等行業進行全面改革，開始構建社會主義商品經濟體制。特別是1992年國民經濟在新的改革浪潮中迎來了第一個高漲期，也驅動了農機工業的營銷熱。市場開放、改革深化和經濟的迅速發展，將中國農機營銷由啟蒙階段帶入探索和實踐階段。

　　這個階段在觀念上轉向了市場營銷，農機企業開始在企業內部構建、調整與市場環境適應的市場營銷專業架構，為傳統的經營模式向現代市場營銷機制過渡準備了必要的條件。這一時期表現為市場外的廣告、公關、推廣等一系列市場營銷雛形的形成，也促使企業將管理的重心調整到市場營銷軌道上來。企業建立起市場部、推廣部、營銷中心和業務策劃部。在大型農機企業里，還設立了按照市場營銷機構運作的專業部門，如市場調研部、公關傳播部、售后服務部或客戶服務部。廣告或各種促銷僅成為營銷管理的一個組成部分而不是全部。

　　理性階段 20世紀90年代中期至今。我國農機市場由短缺轉變為過剩，總體市場特征供過于求。我國農機營銷從封閉、壟斷狀態下的探索階段向開放和理性階段過渡發展。90年代中后期，原本依靠低價資源的競爭優勢已經喪失，約翰迪爾、紐荷蘭、久保田等一大批國外資本大舉進入中國市場，越來越多的政府保護措施被取消，企業在市場上面臨的競爭對手不僅是國內同行，更多的是跨國企業。國際市場營銷漸漸成為中國企業制定競爭戰略思考的問題，本土產品與境外產品之間的競爭演變為民族品牌保衛戰，品牌意識的強化提升了市場競爭的起點。

　　國企改革建立以“產權清晰。權責明確、政企分開、管理科學”為特征的現代企業制度，國有大中型企業的公司化改革進入實施階段。“十五大”提出以公有制為主體，多種所有制經濟共同發展的基本經濟制度，競爭領域的多元化和營銷策略的理性化成為這一時期中國市場營銷的顯著特點。以產品創新理念進行的市場營銷成為這個階段又一顯著的特征，產品更新換代的周期不斷縮短，產品研發和市場調研、消費者行為研究被融入企業整體發展戰略之中，企業市場競爭的武器不再只是價格，從價格、服務，相繼向科技開發為重點的營銷戰略轉移。國內企業加快了向國際市場進軍速度，成為企業重要的經濟增長點。

　　這個時期農機市場營銷的疆界不斷被擴展。一是品牌并購。利用品牌并購成為擴大市場占有率有效的策略之一。同時實行資本運營和市場營銷相結合，即營銷不僅是產品的推廣，資本營銷也是重要組成部分。二是網絡營銷。電子商務改變了傳統的分銷策略，使物流變得更迅速、更經濟。

　　農機經營主體求變，現代流通體制逐漸形成

　　改革開放初期至20世紀90年代初期，我國農機流通體制主要由國有農機公司（包括中國農機總公司系統、省地縣農機公司系統）、私有農機公司、生產企業自銷。國有農機公司是我國農機產品流通主渠道，承擔著我國80%以上的農機銷售。90年代初期至90年代中期，農機流通格局發生根本性變化，國有農機公司在激烈的市場競爭中逐步衰退，民營農機公司順勢崛起。90年代中期至今，國有農機公司被邊緣化，民營農機經營單位登上農機流通的主體。｜

　　國有農機公司引領中國農機市場（20世紀90年代初期以前）改革開放初期至上世紀90年代初期是國有農機公司發展最快的一個階段。統計資料顯示，從1979~1991年的13年間國有農機公司是農機流通主渠道，累計為農村供應價值1358億元的農機產品，有力地推動了中國農機工業的發展和農機市場的形成。

　　改革開放使國有農機公司發生了深刻變化。第一，從行政管理為主轉變為經營服務為主，通過服務搞好經營。第二，從少渠道、多環節、封閉式的流通體制轉變為多渠道、少環節、開放式的流通體制。第三，從單一經營農機產品轉變為經營農機和農村用機電產品，即一業為主，多種經營。第四，從單純售后服務轉變為既售后服務、技術開發和信息咨詢服務。第五，從單純的為農機化服務轉變為為用戶和生產企業服務，為農業機械化和農村經濟服務。

　　隨著農村經濟體制及農機生產企業體制的深刻變革，在農機市場形成發展過程中也暴露出一些問題。主要是供求嚴重失衡，價格沒有理順，訂貨方式落后，流通組織缺乏合理分工，有些地方實行地方保護政策，資金、服務、信息等市場發育不健全，制約農機市場的發展。國有農機公司在所有制體制、管理現狀、運行機制、整體實力等均遭遇嚴峻挑戰，經營體制和機制的深層次矛盾突出。

　　農機流通格局漸變，“三足鼎立”局面形成（20世紀90年代初期至中期）上世紀90年代初期至90年代中期，我國農機流通格局發生了巨大變化，由80年代國有農機公司系統控制70%以上的市場份額，發展到90年代中期，國有農機公司、企業自銷、民營公司市場銷售份額5：3：2， “三足鼎立”競爭格局已然形成。統計顯示，1995年，國有農機公司系統銷售額392.76億元，占48，97%；而企業自銷和民營公司在農機流通中的份額出現較大的增長，分別達到了30%、20%。發生這種變化的原因是多方面的，一是農機產品價格逐漸放開。二是農機生產企業由“計劃主導型”向“市場主導型”的轉化。市場競爭異常激烈，許多大型企業開始自銷。三是民營企業的崛起。1994年、1995年是我國農機市場最為火爆的兩年，巨大的市場和商機，不斷吸引資本進入，民營企業順勢崛起，他們依靠靈活的經營競爭，不斷搶占市場份額，成為農機流通市場的一股新生力量。

　　國有農機公司衰落，民營農機公司崛起（20世紀90年代中期至今）這是我國市場經濟急劇變革的一個時期，“國進民退”成為農機行業此階段的一大特點，自農機生產企業始，出現了國有農機企業紛紛改制、重組甚至破產，并迅速波及到整個中國農機流通領域。伴隨著我國農村經濟體制改革的步伐，國有農機公司日漸凋零。1995年，在國家利好宏觀政策以及農民購買力不斷增強的雙重因素推動下，成為“八五”以來效益最好的一年，農機工業實現利潤23.1億元，是我國農機工業發展較快的年份。但農機流通企業銷售規模與企業經濟效益大幅度下降，出現了1983年以來全國農機公司首次全行業虧損的嚴重局面。當年虧損7800多萬元。 1999年至2003年間，是國有農機公司系統急劇變化時期。1999年，作為我國最大的中國農業機械總公司宣布改制重組。各省市國有農機公司系統紛紛改制、重組甚至破產。統計資料顯示，2002年國有農機公司市場份額僅有10.84%，數量也從1995年的2561家下降到2002年的350家。國有農機公司完全被邊緣化，民營企業登上農機市場的歷史舞臺。

　　農機流通的另一個顯著變化是農機有形市場的迅速崛起，作為一種新的經營模式，給農民和用戶消費帶來了方便。據不完全統計，到2001年，全國已有80多個農機有形市場，排在前10位的全國農機有形市場的銷售額達到85億元，是當年農機公司商品銷售額的50%。

　　改革開放30年農機市場成就斐然

　　在波瀾壯闊的變革浪潮中，我國農機經營體制發生了根本性的變化。即由實行高度集中的計劃經濟體制轉變為實行有計劃的商品經濟體制，再由有計劃的商品經濟發展到社會主義市場經濟。在30年的發展歷程中，農機市場發生的天翻地覆的變化，市場對社會資源配置引導作用和市場調節的主導作用越來越明顯，市場形成價格的機制逐步顯現，流通體制逐步適應市場經濟發展的規律，市場營銷日新月異，破除單純依靠行政手段進行調控的單一辦法，逐步建立以經濟手段為主，經濟、法律和必要行政手段并用的宏觀調控的辦法。為此，國家使用了價格、法律法規等宏觀調控工具。農機作為商品進入市場，公開進行交易，產需雙方直接見面訂貨，取代了過去的計劃分配辦法，使生產者互相之間都可以在市場上進行雙向選擇訂貨，有利于開展競爭。

　　改革開放30年來我國農機市場取得輝煌成就。農機市場曾有過幾次大的波動，農機市場在經歷了農村改革初期3年的短暫蕭條之后，迎來了1982～1984年3年的快速增長期，增幅一度高達143.9%，此后增幅雖有起伏，但年度銷量卻一路上行。

　　改革開放以來，我國農機出口貿易快速發展，由1978年出口0.16億美元發展到2007年的152.1億美元，30年增長了950.63倍，2006年后，我國農機出口首度出現順差，標志著我國農機出口發生重大變化。

　　破除高度壟斷的傳統計劃經濟體制，逐步建立自由購銷的市場經濟體制。在30年的發展過程中，農機行業逐步摒棄單一成分、單一渠道、單一形式、多道環節的 “三單一多”的經營體系，代之以多成分、多渠道、多形式、少環節的“三多一少”的經營體系。廢除農機產品作為生產資料實行統購、統銷、計劃分配的制度，實行農機產品商品化，資源配置市場化，產銷見面、直接訂貨、開放式經營。

　　破除行政指令性農機價格的機制，建立起以市場形成農機價格的機制。改革開放初期，我國農機企業生產產品分為農機出廠價格和銷售價格，由國家統一定價。逐漸改變為分級管理，適當下放一部分產品的定價權，并實行了浮動價、地區差價和季節差價，企業在價格方面比以前有了一定的靈活性。最終完成由市場供求為主形成農機價格機制的轉變，并且已經形成由市場價格、差別價格、保護價格等構成的價格結構體系。作為核心市場機制的農機價格機制，在優化農機資源配置中日益發揮出更大的基礎性作用。

　　破除傳統“計劃經濟型主渠道”，逐步形成現代“市場經濟型主渠道”。農機市場30年，摒棄了政府賦予國有農機企業的壟斷性、排他性的農機流通主渠道職能，轉變為依靠公開、公平、公正競爭，通過不同市場主體的公平競爭，提高市場流通效率和流通質量，降低農機市場流通成本。這種變化表現為：第一，民營農機公司經過市場競爭，逐步成為流通主體。2002年，民營農機公司占當年全國銷售額近90%。第二，流通調控手段多樣化。破除單純依靠行政手段進行調控的單一辦法，逐步建立以經濟手段為主，經濟、法律和必要行政手段并用的宏觀調控的辦法。第三，農機交易取代了計劃分配。農機作為商品進入市場，公開進行交易，產需雙方直接見面訂貨，為市場競爭開辟了廣闊的發展道路。

　　破除傳統的經營業態和運營網絡，逐步向連鎖、配送、代理等現代流通體系發展。

　　農機流通業態不斷創新，現代農機流通漸趨形成。伴隨著中國農機產業的高速發展，我國農機市場終結了傳統的經營業態和運營網絡，逐步建立起連鎖、配送、代理等現代的農機經營業態和運營網絡，農機市場煥發出蓬勃生機。

　　農機流通業態的變化具體表現為：其一，多元化經營思路，服務功能不斷被細分延展。我國一些新型現代化的農機大市場或大型農機公司逐步發展為以農機經營為龍頭，涵蓋多種市場功能的經營復合體。逐步形成以農機交易為中心兼顧農機維修、農機養護、農機改裝、甚至是零部件制造等領域，開展多元化服務。這種“多位一體化”經營模式讓農機經銷商徹底改變了傳統農機市場只做農機的單一經營狀態。其二，信息化管理體系逐步建立，實時的購銷存管理系統，先進的客戶關系管理以及利用新興電子商務進行業務拓展成為我國大型農機公司發展的趨勢。其三，連鎖化經營模式，建立區域乃至全國的品牌連鎖經營，創造更具價值的農機大品牌已經成為我國現代農機流通業態的重要標志。其四，創新連鎖農機經營業態。網點規模、布局、銷售規模是提升連鎖渠道價值的關鍵要素。只有連鎖店面數發展到一個臨界點后，規模經濟效應才可以快速實現。擴大連鎖規模是農機連鎖的必由之路。實施綜合連鎖和專項連鎖可以有效降低成本，提升競爭力。

　　農機品牌形象店逐步興起，農機流通醞釀深層次變革。農機品牌形象店是今后農機渠道發展的大方向，其前提是建立在市場集中度和規范的競爭秩序基礎上的。現階段雖然還難以實現，但這一點在農機流通領域已經形成共識。中國農機行業經過不斷整合，隨著集中度的不斷提升，經銷商的不斷升級，最終走向形象店是個大趨勢。