家居建材業回暖跡象顯現 企業仍在轉型期

　　近年來,受國內宏觀經濟形勢、國家調控、成本不斷上升等因素影響,作為房地產下游行業的家居建材行業受到了較大沖擊。不過,受房地產市場復蘇影響,家居建材市場也顯現了回暖跡象。

　　據商務部流通業發展司、中國建筑材料流通協會近日發布的全國建材家居景氣指數(BHI)顯示,今年8月份BHI為115.91,環比上升3.86點,同比上升1.91點。這也是今年BHI首次同比上升。

　　不過,經歷了低谷的家居建材企業仍然處于調整期,已經有不少連鎖家居建材賣場開始轉型。

　　房地產市場復蘇帶來利好

　　自2005年起,國家出臺多項政策調控房產市場,“國十條”、“國十一條”及限購令等措施使房產市場進入了調控后的緊縮期。不過,從目前市場表現來看,房地產市場已然復蘇。

　　來自中國指數研究院的數據顯示,今年6月起全國主要城市房價出現了10%—15%以上的漲幅,8月全國商品房銷售額同比增長2.2%,銷售面積同比增長12.9%,累計銷售額更是實現了今年以來的首次增長。

　　作為房地產行業的下游行業,家居建材業也在房地產行業的帶動下回暖。據家居連鎖企業紅星美凱龍提供的數據,其在9月7日—9月8日舉行了全球家居設計周活動,僅僅兩天時間,全國商場商戶銷售總額便突破8億元。

　　中國建材流通協會常務副會長秦占學認為,目前市場回暖氣氛濃厚,雖然看多買少,但還是顯示出房地產剛需釋放后的暖意。

　　家居行業洗牌在即

　　中投顧問零售行業研究員杜巖宏分析,2001年—2010年,我國家居市場呈現較為快速的增長態勢,市場需求和參與商家的規模不斷提升,產品數量、質量也相應提高。2010年—2012年隨著出口的逐漸萎靡以及我國對房地產市場的嚴厲調控,國內家居市場開始轉向艱難。“今年以來,雖然房地產市場有所回暖給家居市場帶來支撐,但市場的逐漸飽和以及競爭的加劇也讓商家生存相對艱難。”

　　在目前競爭激烈的背景下,已經有部分規模小、經營理念落后的家居建材賣場因為銷售業績低迷倒閉。有業內人士預測,未來市場將被大型家居連鎖企業占據。

　　紅星美凱龍一相關負責人透露,平臺優勢讓他們具備了較強的號召力,從大型促銷到訂貨會再到行業展會,每次發起的活動背后都聚集了產業鏈上下游的工廠、經銷商、品牌商、消費者,也聚集了有形的商品和無形的商業資源與人脈。“十一期間我們還將展開‘全品類’大型促銷活動,作為一個能夠整合全球13000家家居品牌、35000家海內外經銷商資源的流通平臺,我們自然有能力讓行業的品牌都集中放價。”

　　這意味著,紅星美凱龍等大型家居連鎖賣場相比小型家居建材賣場,在行業中更具備議價能力和話語權。

　　“經過多年跑馬圈地式的瘋狂擴張,國內家居市場已經相對飽和,后續通過規模擴張占領市場份額的空間已經不大。商家的競爭將逐漸轉向服務與品牌的競爭,這有利于已經形成良好口碑的大型家居連鎖企業。”杜巖宏認為,當前國內家居市場呈現業績分化現象也正是基于此。

　　“賣設計”成為轉型方向

　　據搜狐家居調查數據顯示,超過50%的消費者同意請設計師為裝修做整體風格設計,尤其是北京、上海、廣州等一線城市,這一比例接近或超過六成。一份來自搜房網的調查也顯示,家居賣場在日常經營過程中,30%的消費者來自于設計師拉動,設計師對于賣場有著舉足輕重的影響力。

　　“現在單純靠促銷活動已經不能再吸引消費者了,消費者的需求已經發生了很大變化,不僅重視質量和價格,更希望買到質優價廉,同時也能滿足視覺需求、與家庭設計風格相匹配的產品。”紅星美凱龍家居集團副總裁車建芳也表示,他們在全球家居設計周上首次嘗試讓設計師“駐店”,效果非常好,不少消費者拿著房型圖、效果圖直接找設計師咨詢。而這次以設計師為主體的營銷活動,也為紅星美凱龍帶來了30%—50%的消費者。

　　“一直以來,國內家居連鎖品牌的發展都是規模驅動,拼量、拼規模、拼市場份額,而在品牌形象、服務、創新等方面關注、投入較少,長期、核心競爭力不突出。因此抵抗市場風險的能力不強,容易受市場波動、市場競爭的影響。”杜巖宏說,在行業飽和、競爭加劇、成本上漲的背景下,轉型變革是國內家居連鎖品牌突破、發展的唯一選擇。“然而,放棄價格戰,轉而專注提升服務、打造品牌形象,在短期內會犧牲品牌的成長性和業績,相應的市場份額也有可能因競爭對手的低價策略而有所喪失。如何在穩固市場份額的同時,提升產品質量與服務是國內家居品牌商必須要解決的問題。”