張瑞敏：海爾為中國(guó)制造保駕護(hù)航

　　5月10日，首個(gè)“中國(guó)品牌日”正式啟動(dòng)。而在開(kāi)篇之前，海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舴窒砹艘粋€(gè)故事：愛(ài)琴海北部島嶼伊卡利亞島的命名來(lái)自于一個(gè)著名的希臘神話(huà)。很久之前在該海島上，伊卡洛斯為了逃離海島制作了兩個(gè)翅膀，飛起來(lái)后很興奮，但是飛得高了就忘了翅膀是由蠟所制，靠近太陽(yáng)時(shí)伊卡洛斯雙翼融化，墜落殞命。為紀(jì)念伊卡洛斯并警示后人，該島嶼被命名為伊卡利亞島。

　　近年來(lái)，不少中國(guó)品牌的發(fā)展陷入“伊卡洛斯”怪圈。越希望提升品牌檔次進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型，卻愈發(fā)覺(jué)得用戶(hù)流失；飛得很高，與市場(chǎng)越脫鉤越嚴(yán)重。

　　如何在加大自主品牌創(chuàng)新的同時(shí)，練就堅(jiān)實(shí)的雙翼，增加用戶(hù)的黏性，成為困惑商界已久的話(huà)題。在首個(gè)中國(guó)品牌日之際，海爾的品牌發(fā)展故事再度被提及：在堅(jiān)守誠(chéng)信品牌生態(tài)的同時(shí)，品牌社群和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)為其增添了堅(jiān)實(shí)的羽翼和源源不斷的內(nèi)生動(dòng)力。

　　中國(guó)品牌日：激發(fā)企業(yè)創(chuàng)牌意識(shí)

　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷進(jìn)行調(diào)整，品牌價(jià)值的重要性凸顯。

　　為激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造活力、帶動(dòng)生產(chǎn)制造業(yè)轉(zhuǎn)型、促進(jìn)行業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)走向完善，2016年6月20日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》,提出設(shè)立“中國(guó)品牌日”,大力宣傳知名自主品牌,講好中國(guó)品牌故事； 5月10日被設(shè)立為 “中國(guó)品牌日” ，2017年5月10日成為首個(gè)“中國(guó)品牌日”。中國(guó)品牌日的設(shè)立對(duì)激勵(lì)中國(guó)企業(yè)發(fā)揮引領(lǐng)作用、推動(dòng)供給側(cè)改革有積極的意義。

　　中國(guó)制造的自主品牌創(chuàng)新之路并不平坦，在中國(guó)品牌日之際，不少企業(yè)反饋，盡管品牌意識(shí)迅速覺(jué)醒，宣傳積極性提升，但在提升品牌調(diào)性，進(jìn)行供給側(cè)改革的同時(shí)，卻留不住用戶(hù)。面對(duì)消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的品牌消費(fèi)需求，頗感無(wú)所適從，不少企業(yè)到海爾集團(tuán)取經(jīng)以求領(lǐng)悟品牌管理精髓。

　　社群化服務(wù)：創(chuàng)牌與用戶(hù)需求無(wú)斷層

　　網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段品牌理念需要與時(shí)俱進(jìn)。 縱觀海爾30余年的服務(wù)歷程，從最初的規(guī)范化服務(wù)，發(fā)展到個(gè)性化服務(wù)，直到今天的社群化服務(wù)，都是“以用戶(hù)為中心”持續(xù)演進(jìn)的服務(wù)創(chuàng)新，始終引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向。

　　2016年是供給側(cè)改革元年，其核心是協(xié)調(diào)供需兩端。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官官?gòu)埲鹈粼鴱?qiáng)調(diào)企業(yè)要把供給側(cè)改革當(dāng)成未來(lái)十年最重要的市場(chǎng)機(jī)遇來(lái)對(duì)待。用戶(hù)參與大規(guī)模定制的互聯(lián)工廠，以用戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)的創(chuàng)客小微的成功，是海爾作為中國(guó)品牌在踐行供給側(cè)改革中的表率示范。

　　海爾創(chuàng)新體系中最大的亮點(diǎn)便是基于“人單合一”模式，由用戶(hù)參與交互創(chuàng)新了“用戶(hù)畫(huà)像”、“用戶(hù)付薪”、“用戶(hù)監(jiān)督”三大節(jié)點(diǎn)的智慧服務(wù)模式，把決定企業(yè)口碑的主導(dǎo)權(quán)交給用戶(hù)。

　　“人單合一”模式著眼點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)均在用戶(hù)，海爾成功的本質(zhì)在于“人單合一”管理模式創(chuàng)新逆轉(zhuǎn)傳統(tǒng)從產(chǎn)到端的生產(chǎn)模式。正因如此，讓海爾作為改革開(kāi)放第一批品牌，在走過(guò)33年后的今天，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的浪潮中，依然能夠占據(jù)中國(guó)品牌的前列。

　　不少企業(yè)還向海爾發(fā)問(wèn)，如何能夠建立品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立品牌價(jià)值壁壘。海爾認(rèn)為以用戶(hù)為中心的價(jià)值矩陣完全是以創(chuàng)造用戶(hù)的終身價(jià)值為目標(biāo)，只要不脫離用戶(hù)就有強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。海爾社群經(jīng)濟(jì)和物聯(lián)網(wǎng)，給融合用戶(hù)提供了內(nèi)外部條件。

　　海爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自多方面，比如白電轉(zhuǎn)型平臺(tái)的三店合一、COSMOPlat、投資孵化的小管家、金控的大共享平臺(tái)等。核心就是要以用戶(hù)為中心。

　　平臺(tái)經(jīng)濟(jì)：價(jià)值矩陣釋放驅(qū)動(dòng)力

　　企業(yè)還有提出居安思危的疑問(wèn)，以用戶(hù)為中心的紅利日漸稀薄，如何未雨綢繆，進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)？

　　海爾認(rèn)為以客戶(hù)為中心的價(jià)值矩陣要轉(zhuǎn)化成以社群用戶(hù)為中心的價(jià)值矩陣。將品牌、用戶(hù)、產(chǎn)品、經(jīng)銷(xiāo)商的多元關(guān)系緊密結(jié)合。

　　品牌的1.0時(shí)代企業(yè)局限在以產(chǎn)品為中心創(chuàng)名牌，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也是品牌的2.0時(shí)代，企業(yè)更應(yīng)該以用戶(hù)體驗(yàn)為中心打造生態(tài)圈，而這就要從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到社群經(jīng)濟(jì)，從品牌經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。

　　海爾的理念是向平臺(tái)提供者轉(zhuǎn)型。海爾在全球布局了十多個(gè)主流品牌：海爾、卡薩帝、日日順、GEA、AQUA、斐雪派克、統(tǒng)帥等，海爾認(rèn)為每個(gè)品牌都有自己的市場(chǎng)定位。

　　海爾的品牌布局并非一蹴而就的收購(gòu)，更是希望能夠與用戶(hù)、與經(jīng)銷(xiāo)商彼此成就，壯大品牌體系的整體實(shí)力，統(tǒng)帥后來(lái)居上的故事一直被行業(yè)津津樂(lè)道。

　　以前，在海爾的體系中統(tǒng)帥相對(duì)弱勢(shì)。銷(xiāo)售模式是企業(yè)先壓貨，經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)不出去產(chǎn)品就會(huì)到總部打報(bào)告要求返利，若是總部沒(méi)有政策，就很難保證利益；滯銷(xiāo)現(xiàn)象存在，長(zhǎng)此以往成了惡性循環(huán)，統(tǒng)帥的積極性并不高；之后統(tǒng)帥變而成為盈利驅(qū)動(dòng)的銷(xiāo)售模式，客戶(hù)算算自己能賺多少錢(qián)，能給用戶(hù)多少利，而后進(jìn)行訂貨。因?yàn)榻y(tǒng)帥的盈利空間比其他品牌高出很多，商家就更愿意代理銷(xiāo)售統(tǒng)帥。現(xiàn)在在很多區(qū)域市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)搶銷(xiāo)售統(tǒng)帥，統(tǒng)帥的上升勁頭甚至超過(guò)海爾。盈利驅(qū)動(dòng)是良性循環(huán)，符合海爾從單邊市場(chǎng)到多邊市場(chǎng)的倡議。

　　單邊就是壓貨就是價(jià)格，給了返利就賣(mài)貨；多邊市場(chǎng)是價(jià)值矩陣，各方都會(huì)得利、都會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，反哺品牌，驅(qū)動(dòng)力才會(huì)源源不斷。

　　西方有“一般系統(tǒng)論”，其中有個(gè)很重要的觀點(diǎn)是“等結(jié)果性”：如果在開(kāi)放的體系中，有不同的初始條件和發(fā)展路徑，但是結(jié)果是一樣的，就是如果提供創(chuàng)客空間、創(chuàng)客所有制，結(jié)果一定是引爆引領(lǐng)；如果是封閉的條件，一定是不可能的，這就是“等結(jié)果性”。達(dá)則兼濟(jì)天下，海爾的平臺(tái)模式不僅對(duì)內(nèi)，而且對(duì)外，開(kāi)放的體系和成熟的管理經(jīng)驗(yàn)也將持續(xù)為中國(guó)品牌的創(chuàng)新提供新的可能。