多生不等于濫生？新能源品牌次子會不會重蹈覆轍？

5月15日，蔚來第二品牌樂道正式發布，據稱第三品牌計劃在年內發布。無獨有偶，同為造車新勢力的小鵬汽車在上個月舉行的北京車展上為新品牌MONA揭開面紗，據稱MONA將于6月正式推出。

       如果把時間往前推移，可以發現，前幾年還在試水市場并為普及電動車而奮斗的新能源車企，如今紛紛開辟第二品牌戰場，比如比亞迪的“仰望”，埃安旗下的“昊鉑”，這一幕，和燃油車市場曾經備受詬病的“多生兒子好打架”現象何其相似。時過境遷，多年前走不通的多品牌戰略切換到新能源賽道難道就行得通嗎?還是說，新能源車企如今正在重蹈昔日燃油車時代的覆轍?

       01 多品牌戰略在新能源賽道卷土重來

     “多生兒子好打架”是過去中國汽車工業發展史上的一道風景線，包括東風、長安、上汽、長城、奇瑞、吉利等在內的主流車企都曾奉行過這種多品牌戰略。最為經典的案例莫過于奇瑞，在2009年提出多品牌戰略后，短短幾年時間內相繼推出了奇瑞、開瑞、威麟、瑞麒、凱翼、觀致等多個品牌，在業界引發極大關注，也讓不少車企爭相效仿。

       然而，在中國汽車工業發展初期，本土車企的核心競爭力普遍較弱，產品主要集中于15萬元以下的中低端市場，在這種情況下，品牌越多，產品同質化問題也越嚴重，不但不能提升企業整體競爭力，反而引起內耗，這對企業自身發展反而不利，因此，大部分車企的多品牌戰略都以失敗告終。

       仍以奇瑞為例，上述幾個品牌有的停產，有的被出售，有的雖然還在生產銷售卻銷量低迷。痛定思痛之后，奇瑞選擇及時止損，2013年明確了“回歸一個品牌”的發展戰略，對現有產品進行梳理，重新確立新的產品架構。

       中國車壇曾經炙手可熱的多品牌發展之路由此衰落，本土車企開始意識到，汽車主機廠能否做大做強并不取決于品牌和產品數量的多寡，而視乎能否掌握核心技術。

       如今，新能源賽道似乎在重走燃油車所行不通的老路，復刻這種多品牌戰略模式。

       5月15日，造車新勢力蔚來發布第二品牌樂道，無獨有偶，另一家新勢力領頭羊小鵬也將在6月推出新品牌MONA。傳統勢力出身的新能源車企更是早已動作連連：2022年9月，廣汽埃安發布高端豪華電動車品牌昊鉑，同年12月，比亞迪旗下高端品牌仰望揭開神秘面紗。

       傳統車企巨頭更是開始發揮“多生兒子好打架”的傳統思維，搶奪市場紅利。比如吉利，自身本就擁有幾何、極氪、吉利新能源、領克新能源等多個新能源品牌，還與沃爾沃共同推出極星，與力帆科技合資推出睿藍，其收購的路特斯也全面擁抱電動化。再看其他車企，長安旗下布局了深藍、阿維塔、啟源等新能源品牌，東風有嵐圖、猛士、eπ、納米，上汽則有飛凡和智己。

       目前，大部分主流車企都至少布局了兩個或以上新能源品牌，曾經在燃油車領域遭遇滑鐵盧的多品牌戰略，如今開始在新能源賽道大行其道。

       02 “濫生孩子”不等于“多生孩子”

       本土車企如今紛紛開辟多品牌線路征戰新能源市場的決策，與以前布局燃油車市場的情況何其相似，尤其是不少車企主流新能源品牌尚未在市場站穩腳跟就急于推出第二、第三新能源品牌，更是與昔日行為如出一轍。

       目前，擁有多個新能源汽車品牌的東風、長安，目前尚無一個品牌能夠穩扎市場;小鵬今年1-4月銷量不僅落在理想、蔚來后面，還輸給了深藍、極氪、零跑、哪吒;蔚來前4月銷量也只在眾多新能源車企中排名第8。由此可見，已經或準備推出第二、第三新能源品牌的車企，多少抱著“多生孩子好打架”的心思。

       在燃油車行不通的多品牌戰略，換成新能源賽道難道就行得通嗎?新能源車企是否應該掐住“多生孩子”的念頭，專心運營一個品牌?

       其實，“多生”不同于“濫生”，兩者是有區別的。在過去的燃油車時代，大部分本土車企缺乏核心技術，多品牌戰略大多是主品牌競爭力不足的衍生物，因為一個品牌做不好，車企就寄希望于打造全新品牌重新出發，這種帶有“賭博”性質的行為準確來說屬于“濫生孩子”。

       在中國汽車工業發展初期階段，合資品牌牢牢控制著中高端市場，普遍缺乏核心技術的本土自主品牌只能在中低端市場求生存，即使推出再多的品牌，也很難突破15萬元天花板，這就造成不同品牌之間定位接近，產品同質化嚴重，結果也顯而易見——不僅無法提升企業整體競爭力，反而容易引發內耗，進而拖垮企業。

       而如今，時過境遷，本土車企的境遇與燃油車時代大不一樣。通過多年努力，自主品牌逐漸掌握了核心技術，尤其是在電動車時代，本土車企借著“三電系統”和智能座艙、自動駕駛實現彎道超車，電動化和智能化成就在全球范圍內屬于領先地位，并相繼突破20萬元、30萬元甚至50萬元天花板，問界M9在4月前兩周擊敗寶馬X5、奔馳E級、奧迪A6L等經典車型問鼎50萬級豪車銷冠就是個很好的例子。

       03 電動車時代更需打造差異化優勢

       正因掌握了核心技術，加之舞臺更大、空間更廣闊，本土車企也就有了“多生孩子”的底氣——不同品牌之間定位明晰且存在明顯差異，目的是打造差異化競爭優勢。

       比亞迪是最早開啟多品牌戰略的新能源車企，除了主品牌比亞迪，還陸續推出騰勢、仰望、方程豹等品牌，分別征戰中高端、豪華和個性化市場，這三大品牌與主品牌之間有足夠的市場區隔。

       再看蔚來，由于主品牌定位高端價格相對較高，對銷量起到了限制，其要想下沉市場而又不希望拉低主品牌調性，推出定位更低的第二品牌無疑是最好的選擇。所以，蔚來品牌主攻30萬元以上高端市場，第二品牌樂道首款產品將預售價最低放到了21.99萬元，明顯是將矛頭對準20萬-30萬元大眾市場，兩者定位完全不同。

       小鵬新品牌MONA據稱產品將聚焦10萬-15萬元價格區間，而主品牌主打15萬元以上產品，兩者存在明顯差異。值得一提的是，小鵬早就被曝欲入局增程動力，其飛行汽車采用增程動力讓業界遐想連篇，第二品牌MONA也被猜測或將走增程動力之路，如果猜測屬實，主品牌和新品牌以不同的動力切入新能源賽道，也可形成優勢互補。

       還有廣汽埃安旗下的昊鉑，主要瞄準22萬元以上市場，與主攻22萬元以下市場的埃安各自為戰，分別征戰不同細分市場。這些例子可以看出，電動車時代的“多生孩子”完全不同于燃油車時代的“濫生孩子”，具有更明確的戰略目標，有助于提升企業綜合競爭力。

       而上升到行業高度，本土新能源車企的多品牌戰略可以對不同細分市場起到試探和摸底作用，從而共同推動行業多元化發展，對促進我國汽車工業發展有著正面積極的作用。如此來看，在有條件的情況下“多生孩子”，何樂而不為?

       最后要指出的是，新能源車企推行多品牌戰略開辟第二、第三戰場的行為雖然值得嘗試，但還需深思熟慮為之，切不可盲目推行，而能否成功也有待市場檢驗。在這個過程中，車企難免要付出“試錯”的代價，即使身坐新能源頭把交椅的比亞迪也不例外，比如騰勢的發展遇到了阻力，仰望和方程豹仍處于起步階段，未來能否成功還有待觀察。