Rockwell Automation瘦身，屬意OEM市場-

羅克韋爾自動化（RA）2006全國巡回展聚焦東莞，并進(jìn)行關(guān)于OEM市場的主題演講，可謂提綱挈領(lǐng)，其用意也自然明顯。

三年前我們就注意到Rockwell在深圳設(shè)立了OEM應(yīng)用開發(fā)中心，但今天才面對面接觸到這個中心的直接主管。OEM中心主要的職責(zé)是什么？研發(fā)、銷售、市場推廣還是售后服務(wù)？進(jìn)一步講，如何定位OEM市場在羅克韋爾自動化業(yè)務(wù)中的戰(zhàn)略地位？　　
　　陳家祥：進(jìn)入OEM市場是RA近幾年最重要的戰(zhàn)略變化之一，也是寄予厚望的的業(yè)績增長點。
　　目前，RA主要的業(yè)務(wù)收入來自于“項目”。項目是有起訖的。這種特點決定了業(yè)績的會有起伏。在新興的市場，譬如中國，就表現(xiàn)的更為明顯。而OEM市場則不同，一旦形成客戶，就會有持續(xù)不斷的收入。這將有助于增強RA營收的穩(wěn)定性。
　　另一方面，越來越多的大客戶，譬如寶潔、可口可樂，其設(shè)備的采購也趨向于本地化和分散化。這也是中國OEM市場成長的一個重要原因。面對這些成長中的OEM客戶，Rockwell自然要與他們同行。一方面，RA為他們提供量身訂制的自動化系統(tǒng)，另一方面，RA自身作為跨國公司的經(jīng)驗以及與這些全球知名企業(yè)打交道的脈絡(luò)，也會給本地的OEM加快適應(yīng)國際市場提供幫助。
　　OEM跟我們傳統(tǒng)的項目市場是相互補益的。眾所周知，RA的自動化技術(shù)優(yōu)勢是明顯的。我們有很多非常棒的技術(shù)可以解決目前OEM的難題，但是以前并沒有很好的利用這些資源，許多技術(shù)被束之高閣了。現(xiàn)在，會給與他們充分的用武之地。同樣，OEM市場的打開，也帶來更多的“項目”機會。譬如，達(dá)意隆是我們的客戶，他的灌裝機械會銷售給娃哈哈、匯源等等大型飲料廠。這些下游企業(yè)的新項目信息也有相當(dāng)多會經(jīng)由這個渠道反饋給我們。抓住一個OEM客戶，往往能對一大片下游市場產(chǎn)生影響力。
　　明確了OEM市場對RA的意義，自然就知道了OEM業(yè)務(wù)在RA中的戰(zhàn)略地位。舉個具體的例子，羅克韋爾自動化公司所有重要的會議都會有OEM部門參加。這除了旁證公司對OEM業(yè)務(wù)的重視，也說明了OEM業(yè)務(wù)所需要涉及的多重資源。從研發(fā)、銷售、市場、物流、售后服務(wù)等等方面，RA都為OEM部門調(diào)配了充足的資源和權(quán)力。
　　深圳的OEM應(yīng)用中心是RA OEM市場戰(zhàn)略中核心意義的棋子之一。如上所述，他其到一個獨立事業(yè)部的功能。在結(jié)構(gòu)上，其下有兩個分支，一為銷售，一為技術(shù)和服務(wù)。無論是為客戶提供電控設(shè)計方案，還是進(jìn)行現(xiàn)場的培訓(xùn)、演示乃至售后服務(wù)，OEM中心都有能力完成。
　　在未來的幾年，羅克韋爾自動化希望能將OEM對全公司的業(yè)績貢獻(xiàn)比例從目前的10%以下提升到30%左右。目前OEM中心也制定了大幅度的擴展計劃，包括增加深圳中心的人手，以及在上海等地增設(shè)新的分支機構(gòu)等。　　
　　我們一直對OEM市場頗為關(guān)注。在過去兩年進(jìn)行的OEM調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)中國OEM選擇和變更自動化供應(yīng)商的客觀原因無非3個：
　　第一、 價格：中國的原型機多引自日本和歐洲。降低成本的壓力使很多OEM開始進(jìn)行電控系統(tǒng)的低成本改造，首先是HMI，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸過渡到變頻器和PLC。許多中小型OEM已經(jīng)將歐美日的大廠產(chǎn)品替換成了便宜的中國大陸或者臺灣品牌。
　　第二、 技術(shù)：各行各業(yè)的OEM應(yīng)用均有差異，是否有足夠的經(jīng)驗對OEM的工藝進(jìn)行了解，是能否建立成功的控制系統(tǒng)的關(guān)鍵。這也是一些供應(yīng)商在OEM行業(yè)保持優(yōu)勢的主要原因。一些難以把握的高端應(yīng)用——譬如印花機控制，更是一些自動化供應(yīng)商的核心競爭力。
　　第三、 服務(wù)：這其中售前服務(wù)的比例很大，主要指方案設(shè)計與系統(tǒng)集成。很多中小的OEM沒有專門的電控部門，相關(guān)技術(shù)能力很弱，而國外供應(yīng)商由于人力成本的問題，服務(wù)往往不能輻射到，就給后來者留下了蠶食市場的機會。
　　但是，粗略看來，似乎羅克韋爾自動化在這三方面都不占據(jù)優(yōu)勢？對于進(jìn)入OEM市場的困難，羅克韋爾是如何考慮的呢？ 　　
　　陳家祥：這些方面我們在進(jìn)入OEM市場之前都有所考量，因此也準(zhǔn)備有充分有效的策略和方法。
　　第一、 價格：
　　本地的OEM市場（自身）競爭激烈，OEM客戶面臨壓縮成本的壓力很大，自然也會在電控系統(tǒng)上動腦筋。羅克韋爾自動化如果不能以有競爭力的價格入市，肯定難有勝機。可是單純的降價，美國公司成本又拼不過日本公司，更不用說跟臺灣和本土企業(yè)競爭。
　　削足適履的事情我們是不做的。但是看上去是山窮水盡的局面，實際上醞釀著柳暗花明的轉(zhuǎn)機。我們知道，歐美設(shè)計的產(chǎn)品一向重視功能，往往用戶能用上50-60%的功能就不錯了。對于OEM這種苛求成本的用戶，自然不劃算。因此，我們從產(chǎn)品本身入手，重新進(jìn)行設(shè)計，只保留客戶真正需求的模塊，從而大幅度的降低成本。譬如，即將跟大家見面的PowerFlex 40P，就是專門為中國紡織機械市場量身設(shè)計的。我敢說，功能的使用率能夠達(dá)到90%以上，這也就成了成功降低成本的秘訣所在。有競爭力的價格，加上羅克韋爾自動化值得信賴的技術(shù)和品質(zhì)，相信能夠在OEM市場上有所作為。
　　另一方面，本地化生產(chǎn)是大勢所趨。現(xiàn)在還不能透露具體的計劃，但是你應(yīng)該發(fā)現(xiàn)，羅克韋爾自動化已經(jīng)把很多研發(fā)從美國轉(zhuǎn)移到了新加坡。亞太，會逐漸成為研發(fā)和生產(chǎn)的中心。國際品質(zhì)、本地價格，將是羅克韋爾自動化的競爭力所在。
　　第二、 技術(shù)：
　　對OEM工藝的理解確實是電控系統(tǒng)設(shè)計的關(guān)鍵所在。你可以花3個月教會一個大學(xué)生使用PLC，但是要深入了解OEM機械的工藝，可不是三日之寒能夠解決的。從招聘上看，你也會發(fā)現(xiàn)，既懂自動化，又懂工藝的復(fù)合人才是多么的稀缺和搶手。
　　自動化技術(shù)和OEM行業(yè)知識在羅克韋爾自動化有著很好的結(jié)合。
　　首先，OEM電控系統(tǒng)對RA來說，并不是一個新事物。相反，世界上最先進(jìn)的機械中往往都有RA的自動化產(chǎn)品。從RA在國內(nèi)的OEM客戶分布上也可以看出這一點。目前最大的幾個客戶都是羅克韋爾自動化的全球合作伙伴，他們不僅在OEM行業(yè)中是舉足輕重的佼佼者，使用的電控系統(tǒng)也領(lǐng)先于國內(nèi)的大多數(shù)水平。隨著國外制造業(yè)象中國的轉(zhuǎn)移，RA的OEM自動化也會與這些客戶一起服務(wù)中國市場，并將技術(shù)逐步傳播至更多的本地供應(yīng)商手中。
　　其次，OEM中心也是按照用戶行業(yè)來進(jìn)行了劃分，每類行業(yè)我們都有相關(guān)的團隊支撐。一則為客戶提供專業(yè)的服務(wù)，二則也是積累行業(yè)知識，尤其是中國OEM行業(yè)知識的有效方式。我在上面提到的PowerFlex 40P就是我們對中國紡織機械行業(yè)需求理解的充分體現(xiàn)，相信客戶會對此作出最恰當(dāng)?shù)脑u價。
　　進(jìn)一步說，自動化公司面臨的技術(shù)問題是自動化知識、行業(yè)知識與地區(qū)市場知識的結(jié)合。對于羅克韋爾自動化這樣的國外公司而言，前兩者與后者的結(jié)合才是最需要下功夫的，而我們的OEM中心也是立足于此的。
　　第三、 服務(wù)：
　　人力資源的成本問題，是每個國外公司在中國都無法回避的問題。我不可能像在國外那樣對客戶說“嘿，可以幫你解決問題，每小時收費70美元”。在國內(nèi)，OEM中心對客戶的服務(wù)都是免費的，包括方案設(shè)計和產(chǎn)品培訓(xùn)。當(dāng)然，羅克韋爾自動化也不會采取人海戰(zhàn)術(shù)。不要忘記，羅克韋爾自動化的系統(tǒng)集成商隊伍在眾多自動化廠商中一直以較為出眾的。以羅克韋爾自動化為先鋒開拓市場，系統(tǒng)集成商和代理商跟進(jìn)鞏固和擴大戰(zhàn)果，是我們在OEM市場的主要策略。
　　羅克韋爾自動化會在更多城市建立OEM中心，我們的用戶能夠享受到更多便利、快捷、周到的售前和售后服務(wù)。
　　提到的這三個方面，主要還是外部因素。實際上更卓絕的工作是對RA內(nèi)部資源和體系的重新調(diào)整。羅克韋爾自動化的多數(shù)業(yè)務(wù)是“項目”，如何將內(nèi)部的資源配置調(diào)整為適合OEM客戶的特點，著實花費了很多力氣，從生產(chǎn)、銷售甚至內(nèi)部的IT系統(tǒng)，都有很大的變革。這也是過去3年間，OEM中心完成的一個重要工作。到去年，這些調(diào)整工作都已經(jīng)告一段落，今年的路演，OEM部門也有以全新狀態(tài)、粉墨登場的意味。　　
　　從產(chǎn)品設(shè)計著手，降低成本，從而達(dá)到競爭力的價格，確實是不錯的主意，也看到羅克韋爾自動化對OEM市場的傾心傾力。具體到OEM的行業(yè)，羅克韋爾會選擇哪些作為突破口呢？羅克韋爾如何看待各個OEM行業(yè)的前景？　　
　　陳家祥：OEM行業(yè)應(yīng)用類型很多，在已經(jīng)有許多老牌供應(yīng)商存在的前提下，羅克韋爾自動化取得成功的關(guān)鍵就是尋找到合適的市場細(xì)分，并輔助以合適的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　紡機：
　　OEM最大的行業(yè)無疑是紡織機械，雖然行業(yè)周期進(jìn)入了增長低谷，但仍然是任何一個自動化供應(yīng)商所不能忽略的。由于競爭的激烈，必須以合適的產(chǎn)品定位進(jìn)入。PowerFlex 40P，就是羅克韋爾自動化為中國紡機精心打造的適用變頻器。
　　從地域分布上看，除了山東、江浙等地的民營企業(yè)外，紡機市場主要還是由經(jīng)緯和太平洋南北兩大集團控制。羅克韋爾自動化的突破口將從南方開始。
　　橡機：
　　輪胎機械和婦幼用品設(shè)備可以歸為一類，雖然名稱差別很大，實際應(yīng)用有很相似的地方。這個行業(yè)的集中度很高，目前羅克韋爾自動化在天津賽象、青島高校等重頭企業(yè)都有應(yīng)用。
　　包裝機械：
　　包裝機械的自動化技術(shù)參差不齊，只有5%能夠達(dá)到國外發(fā)達(dá)國家90年代水平，20%達(dá)到80年代水平，60%還停留在70年代甚至更原始的狀態(tài)。當(dāng)然，隨著市場的國際化，包裝機械的自動化水平提升也很快。羅克韋爾自動化為包裝機械提供集成的自動化解決方案，在達(dá)意隆等最大的幾個包裝機械廠已經(jīng)有成功應(yīng)用。
　　塑料機械：
　　塑機主要分布在江浙，以寧波為中心。但是數(shù)量最大的注塑機對于傳統(tǒng)的自動化供應(yīng)商而言，機會并不明顯。由于成本的原因，全電控注塑機在國內(nèi)幾乎沒有市場，而用于出口，技術(shù)還有差距。
　　但是在塑機的輔機上存在相當(dāng)多的機會，譬如RA在氣體輔助注塑系統(tǒng)（Gas Injection）上就有大量應(yīng)用。
　　OEM確實是一個很大的市場，也有很多想不到的運用場合和市場機會。譬如，中壓變頻器，基本都是通過項目在做，但是RA在石油設(shè)備的OEM中也有接近10臺的銷售。在此之外，還有很多應(yīng)用，就不一一贅述了。　　
　　在人力方面，將會借重渠道和系統(tǒng)集成商的力量。但目前中國的系統(tǒng)集成商和代理商和代理商規(guī)模一般較小，很難相信他們有勇氣在初期就跟羅克韋爾一起進(jìn)行市場的開發(fā)，羅克韋爾是如何說服他們跟隨羅克韋爾一起進(jìn)行OEM市場的開拓事業(yè)呢？　　
　　陳家祥：OEM客戶的開發(fā)確實是一個長期和艱苦的過程，許多渠道商只看到了收益而沒有注意投入。在這一點上，我們對合作伙伴是坦誠相告的。對于每個代理和集成商，我都會給他演示OEM客戶的投入和產(chǎn)出曲線。在進(jìn)入客戶維護期之前，投入大于產(chǎn)出是必需的。并且就如同一旦形成忠實客戶就會是長期的收益一樣，開發(fā)期也可能是相當(dāng)漫長的一個時間。
　　這些困難的存在，也就是我們OEM中心存在的一個重要意義。縮短“開發(fā)期”，降低投入曲線的高度，是我們對系統(tǒng)集成商最重要的價值貢獻(xiàn)。就如上面我提到的，OEM中心會有直接市場開發(fā)的投入，以先鋒的姿態(tài)突破市場，形成成功的案例和客戶群，再交由合作伙伴鞏固和擴大。此外，對于系統(tǒng)集成商，我們也有一整套的培訓(xùn)和服務(wù)方案，從而協(xié)助他們能夠以更低的成本，更高的效率開發(fā)市場。
　　

　　
　　結(jié)語：陽春白雪，一直是羅克韋爾自動化給人的一貫印象。以至于在最初聽到羅克韋爾自動化決心進(jìn)入OEM市場的信息時，記者狐疑了很長一段時間。直到今天陳先生的一番解惑論道，才明白此間的臥薪嘗膽和良苦用心。自助者天助之，萬事俱備，想必OEM市場也不會吝嗇這一番東風(fēng)吧。